从全球第一到闭店清仓，昔日球鞋王者，被中国“并购之王”盯上 文 | 电商在线 2008年，姚明在北京奥运会上代表中国出战，将中国男篮带进了奥运会前八，也带火了锐步那双限量2008双的红白相间中国龙战靴。无数人挤进各地的锐步专卖店，询问有没有姚明同款，还有人专门坐飞机到北京，只为抢购一双篮球鞋。 这一年的锐步，刚被阿迪达斯收购两年——阿迪达斯看中了锐步在美国市场的影响力，同时，作为2008奥运会唯一运动品牌赞助商的阿迪达斯，也想借助姚明和锐步，打开中国市场。 当时的阿迪达斯和锐步，就如姚明脚上那双耀眼的球鞋，吸引了中国和世界的目光。但22年后，北京花乡奥莱村的锐步清仓店里，一双双曾经能引得无数篮球爱好者的球鞋，即使贴着1—3折的标签，也吸引不到多少顾客走进店内。 资本市场的震荡与此形成残酷对比。 姚明代言的锐步广告 多家媒体曝出安踏即将收购锐步的消息，而掌控锐步的美国品牌管理公司ABG声明“没有出售锐步的打算”，将交易拖入罗生门。 如果收购传闻成真，这将是锐步二十年间的第三次易主。 从2006年阿迪达斯31亿欧元接盘，到2021年阿迪达斯21亿欧元将锐步“割肉”给ABG，短短15年，锐步品牌估值缩水10亿欧元（约合人民币83.8亿元），也从超越耐克的全球第一，到如今的市场份额不足1.5%。据专注球鞋潮流文化的自媒体KIKS报道，2024年，锐步的中国电商收入仅剩1.6亿元，不足巅峰时期的一个零头。 ABG此前就经常收购一些有着一定知名度，但陷入破产等情况的品牌，再通过合作模式将品牌授权出去，2024年，ABG还收购了被不少潮人和时尚博主推荐的运动潮牌“Champion冠军”。 安踏收购品牌的路线有几分类似，但两者在模式上有着很大不同。不同于ABG，安踏会直接参与对品牌的经营改造，进入品牌的生产和销售之中，而这，也是安踏早已验证过的成功模型。 2009年，安踏花费6亿港元拿下FILA在大中华地区的商标使用权和专营权，彼时的FILA年亏损超3900万港元，而安踏通过将FILA从专业运动品牌转向高端运动时尚的营销手段，在2014年将FILA扭亏为盈。 此后，FILA成了安踏集团的半壁江山，常年维持着65%以上的毛利，从2021年起，FILA的营收对安踏的营收贡献过半。 FILA的成功，让安踏开始反复运用这个成功模型。 2015年收购斯潘迪，2016年收购迪桑特，2017年收购可隆，在2019年，安踏又联合腾讯、方源资本等组成财团收购有着始祖鸟、萨洛蒙等知名户外运动品牌的亚玛芬体育，今年，安踏又收购了户外品牌狼爪…… 一边收购品牌，一边丰富集团旗下的品类，安踏逐渐被称为中国的“并购之王”，不少席卷年轻人的运动品牌，背后都是安踏的身影。 2020年，安踏还针对渠道体系展开了DTC模式转型，陆续收回分销商手中的门店，从批发分销模式转为直营模式，直接把零售能力和供应链能力结合在一起，直接和消费者建联，获取市场的反馈。 靠着此前不断的收购和运营，安踏已经有了一个自己的品牌经营模式，而收购的一个个不同赛道的细分品牌，也在不断丰富安踏本来缺失的品类和能力。 这次瞄准锐步，安踏想要的，或许是锐步的女性用户群体和复古风潮。 最早推出女性健美鞋的锐步，能讲述女性运动故事，而近些年，伴随着“她经济”崛起，女性运动产业和市场也在不断发展，国家体育总局发布的《2023中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比已经达到55.41%。 当女性成为健身市场的消费主力，安踏自然也将目光瞄准了女性。2023年安踏收购MAIA ACTIVE，这家上海公司，就是一家创立于2016年，瞄准亚洲女性的运动服饰品牌公司。 锐步近几年复刻了Freestyle这款健美操鞋 这一趋势下，安踏瞄准锐步，或许也是看中了背后1982年的女性健美操鞋故事。 同时，复古风潮兴起的当下，有着130年历史的锐步，也有着不少复古故事，不论是90年代NBA同款，还是2003年签约姚明之后的各种鞋履，都能把潮流、复古和运动故事结合起来，能帮助安踏瞄准篮球鞋市场，同时讲出更好的复古故事。 虽然ABG的声明似乎给这场交易画上一个叉，但安踏和锐步，依旧存在收购后合作的想象空间。 只是，即便收购成功，安踏对于锐步的经营，或许也不是一件简单的事。 自被阿迪达斯收购，又被ABG收购后，锐步的品牌资产就在持续流失，品牌LOGO还一度因为酷似匹克LOGO被群嘲，曾经的辉煌巅峰多停留在80后、90后的记忆里，00后对于锐步的认知度趋近于零。