外卖0元购时代，一去不复返。

鲸商(ID：bizwhale)原创

 作者 | 三轮

 

如果把时间倒回2025年初，刘强东戴上头盔送出京东外卖第一单时，或许没人能预料到，这场战争的代价会如此惨烈——

美团财报的反差触目惊心：2024年还净赚358亿元，2025年却预告全年净亏233至243亿元，核心本地商业从盈利524亿元沦为亏损70亿元左右，仅三季度营销开支就烧掉343亿元，同比激增超90%，换来的却是核心本地商业收入增速从18%暴跌至-3%，市值蒸发6000亿港元。

阿里则以电商业务为代价输血淘宝闪购，即时零售业务收入208.4亿元、同比增长56%，单均亏损收窄至1.5元，但淘天电商客户管理收入增速骤降至1%，尽显“以命续命”的无奈。

京东作为外卖战事新发起者，全年新业务（含外卖）亏损466.41亿元，亏损率高达94.6%，营销费用从480亿飙升至840亿，用真金白银换来了15%的市场份额与2.4亿外卖用户。

三家加起来，仅2025年三季度就烧掉了超700亿元。这场被业界称为“中国互联网史上规模最大的补贴战”，让外卖日单量峰值逼近2.5亿单，也让整个即时零售赛道在2025年站上了9714亿元规模的门槛——距离万亿级仅一步之遥。

但数字背后藏着一个更残酷的现实：这早已不是简单的“点外卖”之争，而是关乎未来十年零售话语权的生死局。红包雨过后，财报上的赤字照出了三巨头的不同焦虑——美团守城失血，阿里用电商续命，京东以利润换入场券。而真正的绞杀，才刚刚开始。

“三巨头”外卖厮杀头破流血，意义何在？

2025年第四季度的外卖江湖，像极了一场牌桌洗牌后的短暂沉默。

第三方机构的数据打架，早已不是什么新鲜事：易观分析的那份报告显示淘宝闪购以45.2%的即时交易份额反超美团的45.0%，但摩根大通按订单量统计则是美团50%、阿里42%、京东8%，高盛更预言长期格局将是5：4：1。这些数字背后的真相或许永远成谜，但有一点可以确定——2025年中国即时零售市场规模逼近3万亿元，同比增长21.4%。

蛋糕确实在变大，但分蛋糕的人却在流血。

透过最新财报的细节，我们能看清更真实的战况：阿里即时零售业务收入208.4亿元，同比增长56%，这个增速虽依然亮眼，但较上季度的60%已有所放缓。更值得警惕的是，淘天电商的客户管理收入（CMR）增速从10%骤降至1%。这意味着，即便88VIP会员突破5900万、淘宝App月活用户双位数增长，用户增长却未能转化为电商收入增长。

也就是说，要么是单用户变现效率在下降，要么是闪购带来的新增用户消费贡献太低。阿里在用电商的命，续闪购的命。

反观美团。2024年还意气风发的王兴，大概没想到一年后会发出那封让市场震惊的盈利预警——预计2025年全年净亏损约233亿至243亿元。要知道，2024年美团可是净赚358亿元。一年之间，业绩波动近600亿，核心本地商业从524亿元的盈利直接砸穿到亏损70亿左右。

与此同时，尽管三季度营销开支烧掉343亿元，同比增长超90%，但核心本地商业的收入增速却从18%掉到-3%。王兴在电话会上试图安抚市场，说“客单价15元以上订单仍占三分之二”，但这话的潜台词是：低客单价的市场，美团正在失守。

而京东作为挑起战事的“鲶鱼”，刘强东亲自送外卖的画面还历历在目，但财报上的数字似乎不尽人意。2025年全年营收突破1.3万亿，增长13%，净利润却只剩196.31亿元，同比腰斩。

四季度更是直接亏损27亿元。以新业务（外卖、京喜、出海）为代表的板块，全年经营亏损466.41亿元，亏损率高达94.6%。营销费用从480亿涨到840亿，履约费用增长25.2%，自由现金流从437亿缩水到64.8亿。京东用真金白银换来了2.4亿用户和15%的市场份额，但代价是核心业务的失血。

这些数字背后，藏着一个共同的逻辑：三家都在用自己的命，博一个不确定的未来。阿里赌的是闪购能成为下一个增长极，哪怕牺牲电商的变现效率；美团赌的是守住基本盘就能熬过寒冬，哪怕付出利润腰斩的代价；京东赌的是用钱砸开一扇门，哪怕门后面是悬崖。问题是，赌桌上没有常胜将军。

有分析师估算，仅第三季度，三家外卖平台投入的补贴规模就高达1000亿元。阿里少赚约300亿元，美团少赚145亿元叠加新亏损141亿元，京东新业务亏损157亿元，这场外卖大战的代价高达700多亿元人民币。

如今的格局，是美团守着存量，阿里冲进增量，京东依旧坚挺。

那这个新格局是怎么来的？不是靠产品创新，不是靠体验升级，而是靠最简单粗暴的方式——钱。去年夏天那场疯狂的补贴战，把三家同时推到了悬崖边上，也让所有人看清了一个事实：外卖这场游戏，早就不是比谁能赢，而是比谁能扛。扛到对手先倒下，扛到自己先想明白，钱烧完了，然后呢？

曾经的外卖“0元购”，能否再现？

回顾2025年2月11日，京东打响了第一枪。

刘强东亲自戴上头盔送外卖的照片，在社交媒体上刷了屏。那会儿很多人以为这只是个噱头。

两个月后，答案揭晓。4月，“百亿补贴”这个屡试不爽的武器被重新祭出。5月，淘宝闪购紧急上线，战场瞬间点燃。战局最白热化的7月，写字楼的公共冰箱里，堆满了“0元购”的奶茶和咖啡。

有媒体形容，这是“中国互联网史上规模最大的补贴战”。数字可以佐证：三大平台7月日单量峰值逼近2.5亿单。年初这个数字还只有1亿单。高盛测算，第二季度三家共计烧掉250亿。

京东的杀招不只是补贴。2月，京东宣布给外卖骑手全员缴纳社保，这一招直接戳中了行业的软肋。过去十几年，外卖骑手的社保问题一直是悬在平台头顶的达摩克利斯之剑。

京东还和库迪咖啡联手，在部分门店推出“1元咖啡”。有消费者在小红书上晒单：“京东外卖的库迪，1块钱一杯，连着喝了一周。”

京东这一刀，砍得美团和饿了么不得不跟进。

美团王莆中公开表态：“我们不想卷，但不能不反击。”反击的方式简单粗暴：跟投。你投百亿，我投百亿；你补贴奶茶，我补贴咖啡；你给骑手缴社保，我也缴。

饿了么也没闲着。2025年4月，淘宝天猫旗下的“小时达”升级为“淘宝闪购”，在手机淘宝首页获得一级入口。

7月初，淘宝闪购扔出一枚核弹：500亿平台消费券计划。一时间，满大街都是“0元奶茶”“1元炸鸡”的广告。北京建外SOHO的蜜雪冰城门口，等单的骑手排到了马路上；杭州的奶茶店老板发现，一天的订单量顶过去一周，但算完账却发现——毛利率跌了30%，有些单完全是白干。到8月，淘宝闪购周日均订单量达到8000万单，月交易用户数突破3亿，最高单日订单量冲到1.2亿单。这个速度，让所有人大跌眼镜。

去年夏天，三家烧掉的补贴总额超过1000亿元。美团Q3营销开支343亿，阿里665亿，京东211亿。

但烧钱烧到一定程度，监管坐不住了。

5月，补贴战刚露苗头，五部门联合预警。7月，战局正酣之际，专项约谈与地方整改的新闻不断传出。监管部门的态度很明确：竞争可以，但不能让商家没钱赚。

惠誉评级在10月的分析中指出，外卖补贴战导致平台利润齐承压，监管多次约谈，合力之下，补贴战在三季度见顶后会逐渐趋于理性。

事实上，商家端的反馈已经出来了。有餐饮企业老板告诉媒体，大规模补贴不可能一直持续。进入四季度后，补贴力度确实有所减弱，策略也发生了变化。但问题在于，外卖大战让餐饮行业的头部效应越来越明显，头部品牌越来越好，小品牌越来越难做。

而对广大消费者而言，补贴少了，热度降了，但外卖还是要点的，只是点的时候多了一丝计较。有消费者在社交媒体上吐槽：“以前外卖大战，我每天薅羊毛；现在大战结束了，我被羊毛反薅。”这话虽然调侃，却说出了一个真相：当补贴退潮，真正留下的不是用户对平台的忠诚，而是平台对用户的考验。

因此，回看这场夏天的狂欢，三家都以为自己是在用钱买未来，结果却是用钱买教训。京东的教训是：新玩家入场，光有钱不够，还得有生态。阿里学到的是：用电商的命续外卖的命，终究不是长久之计。美团的痛是：守城比攻城更难，因为缺少主动权。

9月以后，战火终于从规模战转向效率战。阿里聚焦闪购与盒马协同，京东押注七鲜小厨自营，美团捍卫本地生活生态。硝烟渐渐散去，但战场已经改变了。

“刚需”生态大变天

2025年的外卖大战，最终写成了一部千亿烧出的“血泪史”。复盘这场战争，三巨头各有各的“痛”，也各自看清了那条烧钱也买不来的护城河。

对美团而言，教训是“守城失血”。面对京东的突袭与阿里的侧翼包抄，被动应战让其核心本地商业的盈利根基首次动摇。它证明了，在失去补贴主动权后，即便坐拥最大的订单基数，也难以阻止利润被价格战吞噬。

阿里的教训则是“左右互搏”。用电商的利润为闪购输血，虽换来即时零售的高速增长，却导致淘天核心变现效率骤降。这暴露了其战略焦灼：试图用昨天的现金牛去喂养明天的希望，稍有不慎便是新旧动能双双失速。

而京东的代价最为直接——用近500亿的新业务亏损，硬生生砸开了一道市场缝隙。它验证了一个残酷事实：在双寡头格局中后来居上，不仅需要孤注一掷的勇气，更需要承受核心利润腰斩、现金流枯竭的持久阵痛。

这场大战的终结，并非任何一方胜出，而是监管的介入与资本理性的回归共同按下了暂停键。当补贴退潮，所有人发现，烧钱买来的用户忠诚度极其脆弱，而商家在“爆单不爆利”的狂欢后，也开始用脚投票。

展望2026年，行业格局将从“三足鼎立”的混沌走向“差异化共生”的清晰。高盛预言的5:4:1格局或许过于静态，真实的战场将是动态的博弈：美团死守“本地生活+即时零售”的基本盘，做深做厚；阿里依托电商生态，主打“商品力+会员价值”的转化；京东则发挥物流长板，聚焦“品质供应链+下沉市场”的渗透。

未来的竞争核心，不再是日单量的峰值，而是UE（单位经济模型）的正向循环。那些曾在2025年夏天被补贴掩盖的低效运力、冗余库存和脆弱商家关系，将在2026年接受最严酷的考验。对于三巨头而言，2025年交的“千亿学费”若能换来对零售本质的敬畏与重构，那么这场惨烈的厮杀便不算毫无意义。毕竟，在零售的长跑中，活得久比跑得快更重要。这场“战争”的逻辑将彻底改变。从“烧钱换规模”转向“烧效率换壁垒”成为唯一出路。

首先，补贴将永久性退坡，“零元购”将成为历史。平台会将有限资源投向供应链改造与配送网络的密度优化。谁能率先将单均履约成本降至极致，谁才拥有下一轮定价权。

其次，战火从“外卖”烧向“万物”。即时零售逼近万亿规模，意味着竞争焦点将从餐食转向商超、3C、医药等高价值品类。这不再是外卖员的战争，而是仓储、物流与供应链体系的全方位对决。

最后，行业从“三足鼎立”走向“能力分层”。美团巩固本地生活护城河，阿里整合闪购与盒马打造近场零售航母，京东则可能收缩战线，将外卖作为即时零售的流量入口，而非独立的盈利单元。

2025年证明了，没有一场战争能用钱赢得最终胜利。2026年的悬念在于：当赤字的潮水退去，谁在裸泳，谁又真的修好了那条通往万亿市场的路。