导读：优衣库正在把重心转向另一套能力：把真实需求变成产品细节，把门店质量变成经营效率，把可持续和公益变成品牌信任。

作者| 小趣姐 编辑 | 顾适

在第九届中国国际进口博览会上，近1000平方米的优衣库展台被搭成一座“灵感之城”：五大国际设计师合作系列、12款由消费者反馈迭代而来的产品，以及可持续实践与门店体验集中亮相。连续七年参展进博会，优衣库给出的答案并不复杂——把顾客真实需求变成产品，把全球设计带进日常，把可持续从口号落进供应链和门店。

更值得注意的变化是，中国市场对优衣库的角色正在改变。过去，跨国服装品牌进入中国，往往是把全球商品卖给中国消费者；如今，中国消费者的需求也开始反向进入全球产品体系。2026财年，优衣库在全球收集超过4200万条顾客反馈，其中不少产品改进来自中国消费者。

一件羽绒服，如何从中国东北走向全球

优衣库进入中国已经超过二十年。2002年，它在上海开出中国大陆首店。那时，基础款、功能面料、标准化服务，构成了许多人对优衣库的第一印象。它让消费者意识到，衣服不必总是复杂，也可以舒适、耐用、容易搭配。

但今天的中国市场已经不同。消费者更理性，选择更多，白牌和“平替”不断分流基础款市场。单纯靠“好穿不贵”已经不够，品牌必须回答一个更细的问题：你到底比别家多懂消费者一点什么？

答案藏在进博会展台上的一款女装高级保暖羽绒长大衣里。它最初并非全球通用款，而是回应中国东北冰雪旅游热潮开发的“冰雪羽绒”。约285克充绒量，能抵御零下35摄氏度严寒，上市初期仅在中国大陆销售。

随着市场反馈积累，优衣库追加男款，优化口袋位置，增加可拆卸帽檐，最终把这款产品带到北美和欧洲市场。这个案例说明，本土需求不再只是“区域特供”，也可能成为全球产品创新的起点。

类似逻辑也出现在HEATTECH吸湿发热衣上。这个陪伴消费者二十多年的品类，持续根据反馈做细微改良：多舒暖系列加入5%至9%山羊绒，今年首次推出6%羊绒款紧身裤，从女装拓展到男装，再延伸到下装。婴童装系列则通过分色按扣、100%棉亲肤接触面等细节，获得SGS金标认证。

这些改进并不宏大，却足够真实。连裤袜脚尖容易磨损、棉服缺少收纳袋、茄克袖口易起球，都是消费者穿着中的小痛点。优衣库没有用更多SKU去覆盖市场，而是把已有单品的细节做深。对企业而言，这比盲目扩张品类更稳；对消费者而言，这种改进也更可感知。

从“开更多店”到“开好每一家店”

过去，跨国零售品牌进入中国，常常把门店数量当作增长标志。优衣库也在调整。2026财年，优衣库在大中华区门店从1008家减少至958家；中国大陆门店从926家减少至852家，净减少51家。

关店并不等于收缩。更准确地说，优衣库正在把资源从低效门店转向优质地段、大型门店和体验型门店。公司计划每年关闭或翻新约50家门店，改造后门店平均月销售额有望达到调整前的1.5倍。

今年10月30日，UNIQLO SHANGHAI全球旗舰店在上海淮海中路755号焕新开业。新店面积约为2800平方米，相较原址明显缩小，却更强调体验、城市文化和精细化运营。店内引入UTme!个性定制、UNIQLO FLOWER生机花店、RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊，并与上海老字号、本地艺术家合作推出城市限定内容。

这种“个店经营”思路正在向更多城市延伸。长沙、成都、武汉等地已开设城市旗舰店，推出具有地域文化特色的商品。到2026年12月底，优衣库还将在上海、长沙、广州等地新开8家门店，并在上海、珠海焕新重开3家门店。

“个店经营”的思路，意味着店长需要根据当地气候、消费习惯和生活方式调整商品组合，而不是简单执行总部统一陈列。优衣库也计划把电商销售占营收比重从约20%提升到30%，让线上和线下共同服务本地顾客。

对零售品牌而言，门店数量代表覆盖能力，门店质量才代表经营能力。优衣库在中国的选择是：少开一些不够好的店，把剩下的店开得更懂人。

门店数量并非唯一指标。迅销集团财报显示，2026财年优衣库在中国大陆销售额同比增长3%，经营利润同比增长18%。在门店数量有所调整的背景下，利润增长更明显，说明单店效率和经营质量正在提升。零售进入存量竞争阶段后，品牌不再只比谁开得多，更要比谁更懂当地消费者、更能把门店变成生活场景。

更可持续，在供应链和日常

进博会上，优衣库提出“LifeWear = A New Industry”新型服装产业愿景。它想表达的不只是卖衣服，而是让一件衣服从设计、生产、穿着到回收，都进入更完整的循环。

在消费端，RE.UNIQLO项目已形成修补、改造、回收的链路。自2023年首家RE.UNIQLO STUDIO落地上海以来，该服务已进入上海、长沙、广州、北京等地门店。今年6月起，优衣库联合飞蚂蚁推出旧衣回收服务，并于8月扩展至中国大陆所有门店。回收衣物会被分类处理，部分再生为隔音棉、清洁布、燃料等材料，企业也在探索“从纤维到纤维”的再生路径。

在生产端，减碳正在进入具体工厂。晨风集团七家工厂已全部引入太阳能光伏发电系统；东丽酒伊织染（南通）有限公司计划自2027年4月起，将染色、定型等工序使用的燃煤蒸汽切换为生物质蒸汽。截至2025年8月底，迅销集团门店及主要办公场所可再生能源占比已达93.5%，温室气体排放量较2019财年减少90.3%。

这些动作让可持续从“展台上的口号”变成供应链里的日常。对服装行业来说，环保最难的不是发布一份报告，而是让消费者愿意把旧衣送回门店，让供应商愿意改造生产线，让品牌愿意为长期成本投入短期资源。

优衣库也在用社会贡献强化本地连接。过去十年，优衣库在中国累计捐赠超1亿元物资。未来三年，优衣库计划每年在中国捐赠超2300万元物资，开展覆盖累计超350万人次的社会贡献活动。

其中，HEATTECH吸湿发热衣已连续三年每年捐赠10万件，累计30万件覆盖重庆、青海、云南、陕西、西藏等地。“PEACE FOR ALL”有爱T恤系列自2026年9月起，将中国大陆市场全部销售利润捐赠给中国宋庆龄基金会、中华环境保护基金会、上海市曹鹏公益基金会，用于支持青少年成长与水环境修复。

与此同时，11月6日至12日的“感谢季”把进博展台上的产品改进落到消费端。9%羊绒款吸湿发热衣、软糯长绒摇粒绒、双面羽绒、耐久防水加绒暖裤等秋冬单品低至6.5折。这些不是边缘库存，而是消费者日常购买意愿较强的基础款。对品牌来说，折扣如果只清库存，只是促销；如果让利给被验证过的“心声好物”，就更接近一次信任回馈。

优衣库连续七年参展进博会，真正想传递的不只是新品，而是一套经营方法：用顾客反馈驱动产品，用门店质量替代粗放扩张，用供应链和回收体系支撑可持续，用公益和回馈巩固本地信任。对跨国品牌来说，中国市场的下一阶段竞争，已经不只是“谁卖得更多”，而是“谁更懂中国消费者，并能让中国经验反哺全球”。优衣库正在按这个方向调整，但能否持续跑通，还要看单店效率、产品迭代和社会价值能否长期叠加。