在这两年经济爬坡的关键期，整治"内卷式"竞争已经刻不容缓。

6月5日，求是网评论员发布文章《营造平台经济良好生态的关键在平台企业》，其中提到："一些平台企业陷入‘内卷式’竞争，过度依赖价格战和流量补贴，而非通过技术创新创造增量价值，导致了行业利润分配失衡、品质升级被低价竞争替代。"[1]

平台本应是秩序的调节者，把竞争导向更好的产品与服务。可现实是，一些平台反而成了内卷的推手——而其中最常用的工具，正是"比价"。

以京东为例，前不久平板学习机品牌"清北道远"发文称，产品遭京东下架。原因有些荒诞：有电商平台向全体消费者发放通用消费券，导致券后价低于京东。而京东为了实现所谓"全网低价"，要求商家在该平台拒绝消费者用券，或自己把在京东的产品降至券后价[2]……

想要优惠的心智，代价却让商家承担。这样的戏码，几乎成了每年大促的"保留节目"。

2023年双11前夕，海氏向国家市场监督管理总局实名举报京东擅自改价、锁后台，且海氏称优惠部分全部由品牌承担[3]；2024年618，京东图书要求出版社在大促期间以2-3折价保促销，遭京沪 56 家出版社联名抵制[4]；2025年双11，京东又被曝组建巡查组紧盯商家在其他平台的直播间，不许发券或标低价等，违者将遭重罚[5]……

京东的案例就像一面镜子，照出了商家与平台矛盾的关键词："低价"、"比价"。治理"内卷式"竞争的第一刀，或许就应该先从停止"比价"开始。

这几年"反内卷"被频繁提及，亦是大势所趋。

因为一味内卷，只会导致企业利润被不断压薄，没有余力投入研发和品控，产品只能在低水平厮杀。产业升级难以实现、企业不赚钱，居民的收入也无法提升。

而把这种内卷体现得最直接的，莫过于"全网低价"和不停比价：它逼着品牌不断让利，说是"为消费者谋福利"，但当企业利润被榨干、创新和品质的提升沦为空谈，价格越来越便宜、品质也越来越差，最终受害的还是消费者。

当然，卷低价的并非只有京东，2023年到2024年前后，淘天、抖音电商、拼多多等主流电商平台都曾提出过价格力或自动跟价等类似策略，但不久后各家都对比价策略进行了不同程度的弱化或降权[6]。似乎只有京东一路加码，所以京东是我们讨论治理“内卷式”竞争的一个绝佳样本。

刘强东曾在内部强调，"低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。"[7]如今每逢大促，京东采销直播间几乎天天在"全网比价"：若消费者发现别家自营店或品牌官方旗舰店的同款更便宜，就能申请直播连麦举证，比价成功当场降价、还能领京豆和返现优惠[8]。

从 2023 年双 11 采销直播间靠在线降价、半价走红[9]，到 2025 年双 11 打出"采销直播比价·贵就赔"覆盖全品类[10]，再到今年 618 的延续，比价已经成为京东贯穿大促的营销主线。

"为用户比价"的说法冠冕堂皇，但如果是慷他人之慨，恐怕更难长久。今年5月，有媒体披露京东商家群聊截图：商品一旦被比价系统命中，要在跟价基础上"再打八折"；当商家质疑规则不合理，被采销回怼"你可以不做"。京东客服则回应称未收到此类通知。[11]

每年都被曝与不同商家发生类似的摩擦，为什么平台还要顶着众怒，如此执着于比价、低价？

一方面，是自营模式的特殊性。

其他电商平台以第三方平台模式为主，货权和定价权都在商家手里，平台想提升竞争力只能在服务和效率上各凭本事。相比之下，京东则以自营为主，本质上是从商家进货、再卖给消费者，对货权、定价权、结算权的控制力更强。

更关键的是，京东并不是传统意义上买断商品、自担滞销风险、赚进销差价的"自营"。据了解，除少数品类或品牌，京东基本是先直接拿货，等售出再结账，卖不出去的还要退回，中间仓储成本也是商家承担，几乎不承担压货风险。

自营模式本是京东的特色与优势，如今却也成了舒适区。当其他电商平台面对竞争必须要提升效率、打磨基本功时，京东可以"偷懒"地选择对商家下手。

另一方面，是"毛利保护"之下的利润焦虑。

毛利保护是京东的一项长期制度，即无论商品售价多少，京东都要旱涝保收地拿到一定比例的毛利，通常在10%-30%之间，售价被压低、毛利不够的部分由商家补足[12]。

但从财报来看，京东的利润也并不高。2022 年，京东集团净利率不到 1%[13]，哪怕是这几年国补的巅峰时期，剔除亏损业务后京东零售的利润率也只有4%-5%[14]。

是因为它给品牌商家让利了吗？如果是的话就不会有毛利保护了。事实上，一个渠道自己的利润低，并不代表它更良心、不压榨供应商。

举个例子，同样一款产品在两家渠道最终售价都是1000元，A渠道进货价800元，毛利20%，最终净利润50元，净利率5%；B渠道把进货价打到750元，毛利更高能达到25%，但因为自身运营效率低，导致成本更高，最后只赚30元，净利率3%。

后者进价更低、毛利更高，但结果自己赚的更少，给品牌留下的利润也更薄。

一个看起来处于优势地位的渠道，进价压得低、毛利保得稳，风险几乎都被转嫁给品牌商家了，却依然没有享受到与之相配的利润水平。是管理问题、机制落后还是运营效率低，我们不得而知，但从这个角度看，或许恰恰是因为这些更深层次的问题未能解决，才需要用简单粗暴的"毛利保护"来兜底。

作为曾经的电商双雄之一，京东已先后被拼多多、抖音电商赶超，退居第四[15]。业务上，其最倚重的3C家电也一度出现负增长，直到24年国补落地才被重新激活，但去年下半年随着补贴退坡，3C收入再次回落[16]。而去年不惜烧掉上百亿，也要点燃被广为诟病的外卖大战，亦是其生存焦虑的体现。

平台的焦虑可以理解，但如果不能把枪口向内，通过自身的技术进步、效率提升和管理优化来增强竞争力，反而向友军"开枪"，把对上下游的压榨、成本和风险转移、甚至行为上的控制当做解法，恐怕治标不治本。

这些年京东与商家反复的摩擦，正是一次次预警。这样的信号如果不被重视，未来只会爆发更极端的冲突和更大的危机，对产业发展乃至整个社会也会带来持久的伤害。

 

回到"内卷式"竞争的治理，第一步还是要把定价与经营的自主权还给商家，让他们免受"二选一"、"自动跟价"等方面的胁迫。

去年底三部门发布、今年4月施行的《互联网平台价格行为规则》,第五条专门确认商家跨平台自主定价的权利,并明令平台不得借削减补贴、限制流量、搜索降权、屏蔽下架等手段,对商家定价施加不合理限制[17]。

今年3月,北京三部门约谈包括京东在内的12家平台,当场送达《行政告诫书》,要求不得强制或变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序[18]。

 

其中也明确了"内卷式"竞争的核心症结之一，是部分平台利用优势地位，通过强制干预、擅自操作等方式，剥夺商家自主经营权，将竞争成本转嫁给中小经营者[19]。

早年很多行业的价格战虽是企业主导的，但走到今天，大家早已疲倦，反内卷、回归理性已是共识。如果平台为了自己的流量和声量，用比价、跟价来强迫内卷，拿商家当耗材，难免遭到反噬。

而这几年很多品牌商家的怨气集中落在京东身上，就是自营模式的强控制权带来的结果。

长期来看，这些越界的控制权必须逐一松绑，比如"二选一"、"最低价协议"、"自动跟价"，乃至让商家替平台兜底的"毛利保护"，都应该被纳入更严格的监督，才能带来有效的治理。

目前平台主导的"全网比价"，还未被划进红线，但它恰恰是内卷的根源。因此，治理"内卷式"竞争，当前最立竿见影的，应当是监督平台，从停止公开"比价"开始。

参考资料：

[1]求是网《求是网评论员：营造平台经济良好生态的关键在平台企业》：
https://www.qstheory.cn/20260605/6755eb6ff8cb464aafce4d928eb0905e/c.html

[2]清北道远《关于有消费者反映无法在清北道远京东官方旗舰店购买产品的情况说明》：
https://mp.weixin.qq.com/s/De9RrRvxLGQ7HQZpKiU4Jg

[3]凤凰网科技《锁后台、改半价 海氏电器向市场监管总局实名举报京东》：
https://tech.ifeng.com/c/8U9EDEhBC7p

[4]解放日报《京沪56家出版社联合抵制京东618大促》：
https://www.news.cn/book/20240522/29bbac92d9524097bdc620dee560c40c/c.html

[5]羊城晚报《不许比京东卖的便宜?"双11"京东要求商家进行平台"定价约束"》：
https://finance.sina.com.cn/roll/2025-10-24/doc-infuyvpi5972679.shtml

[6]证券时报网《电商平台策略再转向：GMV重回第一目标 集体淡化低价》：
https://stcn.com/article/detail/1279029.html

[7]晚点《三小时内部发言，刘强东批评了哪些人哪些事》：
https://wallstreetcn.com/articles/3675814

[8]新京报《京东618重磅开启"直播比价贵就赔"活动 10万元京豆、iPhone手机等你赢》：
https://www.bjnews.com.cn/detail/1779416163129701.html

[9]财经《从幕后走向台前，京东采销直播间凭什么火出圈？ 》：
https://www.sohu.com/a/736189522_121123886

[10]中国网《京东11.11开启采销直播全网比价：贵就赔，至高可获万元奖励》：
http://finance.ce.cn/home/jrzq/dc/202511/t20251103_2555592.shtml

[11]重庆晚报《"6·18"观察│自动跟价再打八折，京东采销怒斥商家群聊截图惹争议："可以去竞对平台寻找机会"》：
https://mp.weixin.qq.com/s/clpvbgQKQ3VOaJ-ic_ac9A

[12]派财经《剑指拼多多，京东继续下沉》：
https://www.jiemian.com/article/9047036.html

[13]京东集团 2022 财年 20-F(SEC,2023 年 4 月报送),合并经营报表(第 F-8 页)：
https://ir.jd.com/static-files/9cc8985d-be5d-476b-81c5-5a0366f09d6c

[14]京东集团 2025 财年 20-F（SEC，2026 年 4 月报送），分部信息附注（第 F-70 页）：
https://ir.jd.com/system/files-encrypted/nasdaq_kms/assets/2026/04/17/11-34-30/Form%2020-F%20for%20JD%20filed%2004162026.pdf

[15]正解局《京东掉队、抖音凶猛：中国电商迎来最大变局》：
https://news.qq.com/rain/a/20250302A04MMD00

[16]银杏科技《烟花散去刘强东》：
https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6223113925/172ed2ec50190178a4

[17]国家网信办《互联网平台价格行为规则》：
https://www.cac.gov.cn/2025-12/20/c_1767870953332182.htm

[18]央视新闻《北京三部门约谈12家平台企业 通报"内卷式"竞争第一批问题》：
https://www.bjnews.com.cn/detail/1774253190129493.html

[19]工人日报《"内卷"伤及商家和消费者，北京约谈 12家平台企业》：
https://www.workercn.cn/papers/grrb/2026/03/25/4/grrb202603254.pdf