作者：国君研究产品中心
公众号：国泰君安证券研究
消费已经越来越成为中国经济的压舱石。
如何更好地释放消费潜力，带动经济持续增长？
不同的人群有着怎样不同的消费需求，又有哪些企业可能成为细分领域的“茅台”？
上周四、五（9月5日-6日），国泰君安证券主办的“消费理念新冲击·消费品2019年会”上，来自学界商界的多位嘉宾，国泰君安研究所消费团队的资深首席团以及70多家消费领域优秀上市公司代表，共同探讨了下一阶段消费领域的投资机会。
我们整理了其中部分嘉宾的精彩观点与君分享。此次峰会的视频回放，尽在国泰君安道合APP。
延伸阅读：8组数据透视消费行业下一阶段的投资机会 | 国君数据可视化
延伸阅读：国泰君安研究所所长黄燕铭在此次峰会上的演讲实录《黄燕铭：消费品公司靠什么创造企业价值？》
进口商品对现在消费行业的冲击真的非常厉害，但是其实还有一个非常大的体会——现在不但是80后不排斥国货，90后、00后开始有点喜爱国货。现在很多90后不买耐克买李宁，李宁已经又进入了高速发展通道。业绩改善背后除了很多正确的决策，还得益于消费群体的转变。所以我觉得，未来中国本土的消费品牌真的非常有机会。过去我们研究人口是把中国以人口线分为两块进行研究的，比如我们常常说中国90%左右的人口是分布在东南地区的。关于中国人口的流动，总理曾经问过一个问题，如果中国一带一路战略成功的话，人口发展有没有可能跨过这条线，向西北方向发展。当时我们认为这个是有很大可能的，但是现在看到的中国人口流动更多地朝着城市群涌动，比如现在的长三角、珠三角、京津冀这些地方。为什么我们说上海是一个消费丢失的城市？因为上海本地人的大量消费都在外地，到南京、杭州这些地方，出现了一个消费净顺差的现象。有没有外地人来上海消费呢？当然有，很多医疗消费、旅游消费，但是总体来说，外地人来上海的消费，远远小于上海人在外地的消费。法国烈酒大约在40度，英国威士忌40多度，而中国烈酒特指50度以上。一般来说，度数越高，人对烈酒口感形成的依赖性会越强，同时它的保存也是越容易的，并且随着保存时间的增长，老酒越陈越香的属性也会越来越明显。老酒的这个属性，把中国白酒从单一的消费品变成了一个投资品、收藏品。在很多发达国家，比如英国、法国和美国，老酒是一种实物资产，很多家族有自己的酒窖，用来不断帮助家族积累财富，包括酒类拍卖会已经有了超过300年以上的历史。巴菲特说过，投资就是滚雪球，找到一个非常长的赛道，并且这个赛道上的雪足够湿。调味品行业就具备这样的特性。关于时尚，我们在讨论什么？其实是品牌和消费者的深层情感链接。比如Champion，本来是烂大街的T恤，通过和vetements x champion 、supreme x champion、off white x champion的合作后，品牌走向高端化，重新演绎了品牌内涵，建立了和消费者的新感情链接。所以，时尚产业与时俱进的根本，在于独具慧眼的消费者观察。产品本身是什么不重要，消费者觉得你的产品是什么才是关键从电商数据来看，0-20岁的人群处在个人消费状态；21-35岁人群，个人消费在升级，另外家庭消费的比例明显提升；36-50岁人群，白酒消费开始上升。另外，从教育水平来看的话，目前中国高等教育的受教育水平只有9%，全球主要发达国家这一数字都在38%以上，中国目前受教育水平低，导致目前还有一些小商品企业能够去赚取一部分消费者的智商税。但是随着中国消费者受教育程度的不断提高，比如98年之后出生的这些人，受教育水平基本上可以达到国际结构水平。这群人认知程度慢慢变高了以后，企业未来就要靠技术优势来赚钱，而不太可能依靠企业的营销技巧来赚钱。今年我们看到高端市场消费是不错的，中低端也是不错的，但是中端市场甚至中高端市场就不太好。
很多人分析是出现了消费分化，我个人理解还有一个很重要的原因是消费者信心受到了很大的影响。
每一次行业增速下滑，带来的都是一次人性的考验。当行业需求承压，大家是选择进一步用价格来获取市场，还是把整个重心放在产品结构和附加值的提升上面，这是对整个行业未来趋势的一种选择。
如果你认为奥克斯代表了未来，某种意义上你假设这个行业的发展已经到了头了。如果你认为小米会彻底颠覆这些空冰洗巨头，背后的假设就是你认为整个家电消费升级的趋势已经完结，未来将是一个性价比的时代。
我个人对此持乐观看法，我觉得中国家电距离成熟还是有一些距离的。我们在高端工艺上的这些优势，其实才刚刚体现出来。去年开始，波司登出了很多联名款之后，在年轻消费群体中大火起来18年以来，我们看到一些著名的快消品牌陆陆续续退出了国内市场，包括H&M、Gap、Zara一些品牌17-18年在中国整体的收入增速是在下降的。相对而言，优衣库是发展的比较好的。
为什么国产品牌最近突然受到了消费者的热捧？一个比较重要的原因是，国内品牌被海外品牌吊打之后也在陆陆续续地反思自己，从供应链以及产品设计上都开始模仿国外巨头。
比如波司登，过去我们感觉波司登是给妈妈们穿的衣服，但从去年开始波司登出了很多联名款之后，在年轻消费群体中大火了起来。
之前我们订酒店认的是携程，只要我确定位置，确定价格，我就从携程的渠道去订，利润也自然而然会向携程这样的企业去倾斜。
那现在是什么情况？人们开始认识到，我住在华住很好、住在如家很好，我会直接去它的APP去订。这种情况下，整个利润就开始向品牌端倾斜，不仅仅是酒店，包括餐饮等行业都开始出现了类似的情况。
另一反面，现在酒店行业CR3的市占率将近50%，这样的龙头市占率提升会导致一个后果，就是对渠道端反过来有压制。像携程这样的渠道商，佣金率其实是在缓慢下降的，这又反过来提升了龙头酒店的盈利能力。
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