2026年双十一预售第一天，风云君在购物车里加了三样东西：珀莱雅红宝石面霜、彩棠修容盘、Off&Relax蓬松洗发水。加完突然意识到，这三件商品来自竟来自同一家公司珀莱雅（603605.SH）。

如果把时间拨回六年前，珀莱雅还只是那个“妈妈辈用的国货”，并长期被外界冠以“山寨版欧莱雅”。转折发生在2020年，一个叫“早C晚A”的护肤口诀在小红书和抖音上疯传：早上用维C精华抗氧化，晚上用A醇精华抗老。

口诀不是珀莱雅发明的，但把它做成一套组合拳、卖到百亿营收的，珀莱雅应该是第一个。

它也因此有了一个新身份：新国货代表。

一、把一次性流量变为复购生意

珀莱雅的崛起可以清晰划分为两个阶段。

第一阶段是2017-2019年。公司从线下CS渠道果断转向线上，2019年泡泡面膜借助短视频种草走红，全年线上营收占比首次超越线下，市场随之将其从传统日化企业重新定位为电商成长股。

第二阶段是2020-2024年。泡泡面膜热度回落后，管理层意识到流量爆品不可持续，2020年，珀莱雅切入“成分党”赛道，推出红宝石精华和双抗精华，把两个单品捆绑成“早C晚A”组合，在抖音、小红书密集种草。

效果立竿见影，2020年，公司营收37.5亿元，净利润4.5亿元，四年后的2024年营收107.78亿元，净利润15.85亿元。收入翻了近三倍，利润翻了3.5倍。

在申万“品牌化妆品”分类中，珀莱雅的收入和利润稳居第一，把上海家化、贝泰妮、华熙生物等同行远远甩在身后。