话说东汉末期，天下大乱，众人纷纷出来创业。其中刘备创业多次失败，在徐庶的力荐下，他与义结金兰的塑料兄弟关羽张飞，三顾诸葛亮于茅庐。亮亮终被其诚意感动，遂出山为其开疆拓土，成就霸业。

古有刘大耳三顾茅庐，今有香飘飘三闯证监会。

最早在2011年起，香飘飘便开始他的IPO进程，其中路途之坎坷，只有蒋老板能深刻体会，历经六年，才在2017年11月修成正果，撬开Ａ股资本市场的大门，成为杯装奶茶第一股。

根据香飘飘（603711，SH）的招股说明书，香飘飘自2005年成立以来，实现多年的国内产销量冠军，也缔造了许多令人印象深刻的广告台词，比如「香飘飘奶茶一年卖出Ｘ亿多杯，能环绕地球X圈，连续N年，全国销量领先」或是最近的小清新广告「小饿小困，喝点香飘飘」，而这些狂轰滥炸的广告后面，是香飘飘连年巨额的广告投入。

那为什么需要高金额的广告投入呢？

这是源于快速消费产业的特性，在激烈竞争的行业里，公司得持续保持品牌影响力，而在电视剧和电视广告中持续植入产品，便能在消费者的心理种下一棵小草，靠着持续不断的浇水（广告），让小草发芽去影响其内心的偏好。

自2014年起，香飘飘的广告投入便迅速增长，占其营收的比重从6.07%飙升到24.83%。而其营收的增长没有像广告费那样高歌猛进，最近三年的增长都比较萎靡。以2015年为例，在广告费翻了近三倍的情况下，营收还出现了负增长。

再跟同行业公司对比一下，2014至2016年，香飘飘的广告费用占营业收入的比例平均值为11.48%，高于同样采用大单品战略的承德露露和养元饮品。自15年开始，香飘飘广告费用占营业收入的比例，便开始远超同行，可以看出近年来香飘飘对广告的投入越发激进。

同样是大单品战略的承德露露，在广告费用增速下滑后，其营收增长也出现停滞，所以在快消品的赛道上，广告投入是把双刃剑，如果未来香飘飘在这块的投入出现减少或停滞，企业的增长或将止步。                                                                         

品牌是香飘飘的根基，尤其在食品安全越发重视的环境下，香飘飘借着渠道优势和巨额广告费砸出的品牌影响力，在近年掌握了杯装即溶性奶茶的半壁江山。

但从香飘飘研发费用的投入上，可以知道这是一个缺乏核心技术的行业，只要有利可图，新竞争者便会源源不断涌入，虽然香飘飘目前有着行业领先地位，但如果有新的品牌打造出爆款，对于它的市场份额将会产生较大的影响，对于这种门坎相对较低的行业，出现这样竞品的概率不会太低。

我们从香飘飘的招股说明书了解到，其产品基本分为两类，一类是杯装奶茶，一类是液体奶茶市场。

（1） 杯装奶茶市场

在杯装奶茶市场，香飘飘连续四年拿下五成到六成的市场份额，风云君觉得，行业的市场份额是有一定天花板的，广告费的投入所能新增的营业收入，是有其边际的，其边际效用会逐步递减。第二，杯装速溶性奶茶的市场容量，随着消费升级，社会整体消费能力提升，杯装奶茶将受到线下奶茶店较大的冲击。

（2）液体奶茶市场 

因此香飘飘在招股说明书提到，他将花募集资金2.6亿进军液体奶茶市场，但这是一个寡头林立的市场， 统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过 72.1%，所以香飘飘要想从中分一杯羹，并不是太容易。 

在国民收入水平提高，消费升级已成确定趋势的背景下，香飘飘产品有着明显的淡旺季特征，其农历春节前两个月一般占其全年销量的40%左右，而在人民群众有更高物质追求的未来，春节送即溶性杯装奶茶大礼包，这与情人节送女朋友零食大礼包没啥区别，在饮食升级的当下，这些拿不上台面的礼品，在消费升级的趋势下，未来还能迅速增长吗？ 

香飘飘的杯装奶茶发迹之初，中国很多城市奶茶店还十分鲜见，这才造就了消费者追捧香飘飘杯装奶茶的现象。

然而随着当今社会高速发展，全国各地大街小巷出现越来越多的各类品牌奶茶店，其装潢时尚新颖，店内服务员又是帅气可口美丽大方的小哥哥小姐姐。

现如今90和00后逐步作为奶茶消费的主力军，在懒人经济盛行的时代，香飘飘这种饮用不便、需要开水冲泡的杯装冲调类奶茶，又该如何赢得年轻人的认可呢？

在消费升级下，外卖都能干掉方便面，而奶茶店林立的现在，香飘飘的困局将继续演绎。