文：向善财经

最近，蜜雪冰城在咖啡业务上的大动作，引起了行业的热议。

具体来说，蜜雪冰城将在全国范围内补贴10亿元，将门店的制作方式由滴滤升级为现制咖啡，总部还将同步运营支持，给消费者发放各种优惠券。

要知道蜜雪冰城有全行业最强的供应链，以及全行业最多的5万多家门店。

如果每个门店都做咖啡，相当于一夜之间诞生了一个体量比瑞幸咖啡还大的平价咖啡品牌。其覆盖密度和价格杀伤力，足以搅动整个下沉咖啡市场的格局。

这对整个行业来说无疑是一场超级风暴。

有意思的是，站在这场风暴中心的，不是别人，恰巧是其子品牌“幸运咖”的加盟商们。

毕竟幸运咖在咖啡界的定位，跟蜜雪冰城在新茶饮品牌中的定位有颇多相似之处。

也正是因为二者高度相似的定位，有悲观者认为，这是蜜雪冰城放弃了通过独立品牌做咖啡的战略，转而计划利用主品牌的规模在咖啡市场进行攻城略地。

说白了，幸运咖的加盟商们，很有可能成为主品牌新战略的一道跳板。

当然，也不乏有乐观者认为，蜜雪冰城早已成了基础设施，肩负社会责任，不可能让任何一个加盟商掉队，其下场的真正目的是形成双轮驱动，和幸运咖一起把现制咖啡这块蛋糕做大。

两种说法各有道理，但落到真实的经营层面，对幸运咖近万名加盟商的影响究竟有多大？蜜雪管理层这步棋的底层逻辑又是什么？

这些问题，值得深思。

//雪王摊牌：蜜雪冰城＞幸运咖

可以明确的是，无论从哪个角度看，蜜雪冰城主品牌大规模入局现磨咖啡，对幸运咖的单店加盟商而言，都很难说是一个十足的利好消息。

这种影响最直观地体现在两个层面：一是消费者的品牌心智壁垒，二是单店利润安全垫厚度。

一、重合的心智：没有差异化的性价比

面对这么一个规模体量要远远大于自己的对手，幸运咖想要稳住不下滑，最有利的回击武器是品牌心智。

比如Lululemon，因为是瑜伽裤这一品类的开拓者，所以哪怕是品类火了之后，阿迪耐克这样的综合性运动品牌也没能直接结束比赛，Lululemon依然过得不错。

甚至是同行业的星巴克，面对来势汹汹的瑞幸库迪，在经过短暂的调整过后，依靠曾经在一二线白领中积累的高端心智，以及“第三空间”的概念，在一片补贴的红海中形成了差异化优势，独自美丽。

这些品牌共同的特点，就是能在更高维度的竞争对手降临的时候，靠“差异化”心智稳住优势。

就目前来看，幸运咖有差异化优势，但是这个差异化优势还没没大到有足够深厚的护城河来防御。

他在消费者中的品牌心智是“便宜大杯”，是依靠供应链的能力，比瑞幸库迪少上那么两三块的性价比，主攻的也是一二线城市以外的下沉市场，是以价格和规模为导向的。

但可惜的是，蜜雪冰城的卖点和幸运咖高度重合，走的路线都是“质价比”，很难形成差异化的心智。

这就导致双方的经营逻辑很难错开，大概率会形成竞争的关系，从而影响到加盟商的盈利。

当然，如果说幸运咖单店的盈利模型足够厚实，事情的性质就不一样了，甚至有概率能真正形成“双轮驱动”的局面。

很遗憾，幸运咖的单店利润，很难用“厚实”两个字来形容。

二、利润的厚度：一山能容二虎？

因为幸运咖没有在官方渠道披露过单店的盈利模型，所以我们以行业龙头瑞幸的数据作为基准。

瑞幸咖啡作为行业龙头，自营门店的经营利润率能做到 17.8%，联营门店在成熟运营的情况下，净利率普遍在10%-15%之间，核心商圈的优质门店能冲到20%左右。

这是建立在瑞幸的品牌力、单量规模和供应链效率之上的盈利水平。

而幸运咖走的是极致平价路线，主力产品定价6-8元，比瑞幸的常态化9.9元还要低一截。

所以大概率能够确定的是，幸运咖绝大部分单店的净利率要低于10%-15%的水平。

这个利润水平，属于典型的“薄利多销”，靠走量赚钱，抗风险能力并不强。

周边如果出现强力竞争对手，要么被分走单量，要么被迫降价促销，利润很容易被打穿。

更关键的是，幸运咖的选址逻辑和蜜雪几乎一致，也是主打下沉市场的流量点位，很多店就开在蜜雪冰城几百米范围内，甚至有不少加盟商同时经营着一家蜜雪和一家幸运咖。

这也是很多加盟商心态失衡的核心原因，因为当初加盟幸运咖，看中的就是蜜雪的品牌背书和供应链优势，觉得跟着头部品牌稳赚不赔；结果现在主品牌亲自下场，不免有种“被自己人抄了后路”的落差感。

总的来说，短期内，主品牌大规模入局现制咖啡，或许会分流幸运咖的客群，降低加盟商的盈利能力，拉长加盟商的回本周期，这是无法回避的痛点。

但换个角度看，蜜雪冰城毕竟是靠加盟制起家的企业，它的商业模式本质是 “服务加盟商、靠供应链盈利”，加盟商活不下去，它的基本盘就会动摇。

这么多年能做到5万家门店规模，靠的也不只是低价，还有加盟商群体的长期信任。

所以，它不可能故意牺牲幸运咖加盟商的利益，砸自己积累多年的招牌。

那问题就来了，既然知道有可能会影响子品牌加盟商，有可能影响到自己的口碑，蜜雪为什么还要走这一步？

//新茶饮的商业进化论：从垂类到全品类

站在蜜雪集团的角度，这步棋可能不仅不是昏招，反而是当下行业环境里最稳妥、最理性的选择。

甚至可以说，不是蜜雪想不想做的问题，是它不得不做。

一、茶饮增长触顶，第二曲线迫在眉睫

蜜雪冰城做到5万多家门店，已经摸到了国内茶饮市场的天花板。

从渗透率来看，下沉市场的核心商圈、乡镇主街，几乎都已经有了蜜雪冰城的门店，很多县城甚至开了好几家。

再继续开店，就会出现门店密度过高、自家分流自家的情况，单店营收反而会下降。

2025年财报里，蜜雪的门店增速已经明显放缓，从之前每年近万家的新增量，进入了精细化运营的阶段。

对一个上市的消费品集团来说，增长是硬道理。

茶饮基本盘稳了，但增长慢了，就必须找到第二增长曲线。

之前集团把咖啡赛道的希望放在幸运咖身上，幸运咖也确实争气，用5年时间做到了万店规模。

但万店之后，天眼查APP显示，幸运咖也遇到了自己的瓶颈，增速逐步放缓。

这时候，主品牌亲自下场就成了最优解。要知道，2025 年上半年，蜜雪冰城还在用滴滤咖啡的时候，半年就卖出了2亿杯；现在升级成现磨咖啡，体验更好、复购更高，未来的体量只会更大。

对集团和蜜雪冰城的加盟商来说，这笔账非常划算，因为加盟商的门店已经开了，房租人工已经付了，供应链本来就在跑，只需要加一台咖啡机、增加几款原料，就能多出一条营收曲线。

这是笔边际成本极低，边际收益极高的买卖，是典型的能力复用型增长，打法也更高效。

而且，我们把视野放的更宽一些，从整个商业世界的角度看，这种更高效的打法也是大势所趋。

二、从电商史看规律：综合平台终将碾压垂直玩家

蜜雪主品牌和幸运咖的关系，像极了当年电商行业里，综合平台和垂直电商的博弈。

十几年前，垂直电商曾风光无限。当当网靠卖书上市，红孩子靠母婴品类崛起，凡客诚品靠服饰风靡一时，大家都觉得自己在垂类里更专业、更懂用户，能靠差异化站稳脚跟。

但后来淘宝、京东这些综合电商起来，品类越来越全，流量越来越大，物流成本越摊越薄，价格越来越低，垂直电商一个个都没落了。

因为对综合电商来说，流量是现成的，物流是现成的，某个品类哪怕不赚钱甚至亏钱，也能靠其他品类补回来；

但对垂直电商来说，垂类产品是全部身家，打价格战就是伤筋动骨。最后垂直电商的市场份额一路下滑，彻底退出了第一梯队。

这个逻辑放到饮品行业完全成立。

蜜雪冰城就是综合饮品平台，卖奶茶、果茶、冰淇淋、咖啡，什么都有，客流是现成的，加咖啡只是多一个SKU而已，甚至咖啡吸引来的客流，还能够去拉动原有SKU的增长。

综合来看，蜜雪冰城决定把咖啡放进主品牌做全品类，应该是两权相害取其轻，是经过深思熟虑的结果。

当然，这也不代表幸运咖在长期视角会被彻底放弃。

就像汽车集团曾经的双车战略，丰田有卡罗拉，雷凌也照样卖；大众有朗逸，宝来也不会停。

未来更可能的格局是蜜雪冰城主品牌负责覆盖大众人群，用极致的价格完成最广泛的用户教育，做 “咖啡界的柠檬水”；幸运咖则往更专业、更有调性的方向升级，主打专门的咖啡消费场景，和主品牌形成错位分层。

一个打广度，一个打深度，最终把下沉市场的咖啡需求吃干抹净。

只是对幸运咖的加盟商来说，这个转型的阵痛期，大概率需要自己来消化。

所以希望蜜雪冰城在攻城略地的同时，能够兼顾这些曾经为自己打江山的加盟商们。

就像刘强东所说，“将来由机器人送货，可我不想70万快递员兄弟没饭吃，已经为这些快递员找好了出路。”

最后，商业的底色是共赢，雪王的故事能不能一直讲下去，答案不只在供应链和门店数里，也在近万名加盟商的真实感受里。

希望蜜雪冰城作为新的“基础设施”，能够带动整个产业链不断的创造价值，为民生的发展添砖加瓦。

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