一、票房第一，口碑第二

在基本了解电影的二元属性之后，风云君现在可以给出一个分析上市公司电影作品的基本框架和步骤。

第一步，掌握一些基本的电影知识与理论，积累一定的阅片量。

第二步，判断电影的定位，类型or艺术。

如果是低成本艺术片，可以将其看作为公司的一笔费用化的研发支出，计入到当期的损益中。

如果是类型片，则以市场角度为第一分析准则，即票房第一，口碑第二。用艺术的标准去评估类型片，或者用票房价值去衡量艺术片，都是不合理的。

第三步，在类型片的前提下，如果电影的公式化、工业化特征越明显，越可做积极乐观的评估。

分析商业电影，要将票房和商业价值摆在第一位，而不是口碑，主要有三个原因。

首先，影片的口碑具有高度的主观性，且无法给出定量标准。

一般人聊电影，往往会用“好不好看”来形容，也就是说，普通观众评估电影背后的逻辑，是建立在个人主观意愿与感受之上，而不是建立在相对客观的市场分析和票房数据分析的基础上。

作为追求投资回报率的投资人，显然不能只用“好不好看”来评价一部电影，因为这缺乏一定的客观性。导演觉得好看，观众可能觉得不好看，好看的定义缺乏统一的标准。

风云君以导演姜文的两部作品《太阳照常升起》（以下简称《太阳》）和《让子弹飞》为例。

2007年，由英皇娱乐投资，姜文自编、自导、自演的《太阳》正式公映，当时大部分观众大呼看不懂，说导演姜文不会讲故事，看到最后，不知道导演想要表达什么，纷纷将其贬斥为烂片。影片投资成本8000万元，最终票房只有2000万元，亏了个底朝天。

2010年，姜文携新作《让子弹飞》归来，这部作品在豆瓣上的评分高达8.8（满分为10分），参与评分的用户数有近120万，在豆瓣电影Top250榜单中，高居影史第65位，观众口碑相当之好。

票房方面，《让子弹飞》也赚了个盆满钵满，影片以大约1亿元的制作成本，换来了6.61亿元票房，位列当时华语电影史上第二名，投资方分账2.41亿，净赚1个多亿。

从艺术价值的角度看，《太阳》很明显就是一部艺术电影。影片有着浓厚的魔幻现实主义色彩，镜头美感十足。导演用碎片化的故事逻辑，非线性的叙事结构，恢弘的背景音乐，营造出了一个纯粹的视觉诗境。

《太阳》成功入围威尼斯电影节，并在金马奖、金像奖和亚洲电影大奖获得了九项提名和三个奖项，姜文个人也拿到金马奖最佳剪辑奖。看得出学院派还是很认可《太阳》的，姜文自己也毫不掩饰对《太阳》的偏爱，多次表示《太阳》乃是其得意之作。

《太阳》和《让子弹飞》讲的其实是同一个故事，只不过前者是用艺术片的形式展示出来，后者则用的是商业类型片的形式。前者，观众看不懂，被吐槽为烂片，后者，观众看懂了，结果就是票房大爆，被捧上了天。

所以，对于面向大众的电影，其口碑由数量庞大的普通观众说了算，姜文最大的失误就在于，他主观上觉得多数观众能够像他一样，具备鉴赏艺术片的能力，然后用艺术片去攻占主流的电影市场。

现在很多人看电影，都会下意识地先在影评网站上查查评分，或者以影片所获得的奖项作为重要参考，实际上这也是很主观的。

全球范围内，对于电影口碑的评价体系是比较分散的，各个评价体系的评分机制不一致，评分机制也没有明确的定量标准。

所以，我们在分析电影口碑的时候，不能只看评分，尤其不能只看一个评价体系的评分。

二、电影世界的评价体系

风云君把世界电影的评价体系分为两大类：学院派和影评平台。

1、学院派评价体系

学院派是指国内、国外各大电影节所颁发的电影奖项，其背后的评审团队是电影界的专家、艺术成就很高的导演和演员。

国外的学院派首推“一奥三欧”，也就是美国的奥斯卡，再加上欧洲的三大国际电影节，即法国戛纳电影节、意大利威尼斯电影节以及德国柏林电影节。

中国的学院派则以“三金”为主，即内地金鸡奖、香港金像奖、台湾金马奖。

我们先看国内“三金”的情况。近15年来，内地金鸡奖的最佳影片主要是艺术片，如《狼图腾》等，或者是大众口碑和票房都很高的商业类型片，如《流浪地球》等。

自2000年起，共有18部作品获得金鸡奖最佳影片，其中，类型片8部，占比44%，艺术片10部，占比56%。

总体而言，金鸡奖在艺术价值和商业价值之间，拿捏得比较到位，比较均衡，没有说特别偏向艺术片或是商业类型片。

香港电影以高度工业化、商业化著称，所以香港金像奖向来不排斥类型片，甚至略微倾向类型片。2000-2020年，21部香港金像奖最佳影片中，类型片有15部，艺术片有6部，分别占比71%和29%。

显然，香港金像奖的商业味道更浓。

2000-2019年，20部台湾金马奖最佳电影，只有4部是类型片，剩下的16部全是艺术片，其占比高达80%，艺术氛围浓厚。

欧洲三大电影节的戛纳、柏林、威尼斯是世界艺术片的集中地，一贯偏爱电影实验者，像威尼斯电影节，其宗旨就是“电影为严肃的艺术服务”：

只要影片的拍摄形式新颖，艺术手法独特，哪怕有一些缺陷，也能够被三大电影节所接纳，而商业类型片基本不可能入围，哪怕是有很多艺术元素的商业电影也不行。

至于奥斯卡，则稍微有点复杂，奥斯卡的喜好并非一尘不变。

众所周知，好莱坞的电影工业体系是目前世界上最为成熟的，也一直是全球商业电影学习和效仿的对象。

受到好莱坞的影响，奥斯卡中意的往往是内核为商业类型片，但是能够反映社会现实或者表达人文关怀的片子。21世纪以前，多数奥斯卡最佳影片都是披着艺术片外衣的类型电影。

下图显示的是1991-2003年奥斯卡历届最佳影片，放眼望去几乎全是商业类型片。

2003年是一个拐点，当年奇幻题材的商业大片《指环王3：王者归来》夺得最佳影片，此后的奥斯卡就越来越偏艺术化了。2004-2019年，共有16部电影获得奥斯卡最佳影片，其中艺术片12部，占比达到75%。

2、影评平台评价体系

世界电影的第二大评价体系是影评平台，影评平台又可细分为专业影评平台和大众影评平台。

专业影评平台体现的是专家的意见，天然排斥类型片而偏爱反大众的艺术片，对影片的艺术水准有着很严苛的要求，高分电影一般都有点门槛。

评分成员限定在专业影评人范围里，或身为影评人协会注册成员的人，才有资格打分。

至于具体的成员名单和评分公式么，不用想你也知道——保密。

比较知名的专业影评平台有烂番茄、Metacritic（以下简称“MTC”）等。

大众影评平台代表的是普通影迷的声音，崇尚的是人人参与。用户只要在平台上注册个账号，就能够对电影进行打分，电影的人气高，分数就高。

国外影响力比较大的大众影评平台是IMDb，国内则是豆瓣。同样，两者的评分规则和机制也一直是个迷。

由于烂番茄、MTC以及IMDb都是面向以英语为主的欧美用户，华语电影很少受到关注，因此，豆瓣是分析华语电影的主要参考平台。

既然是参考平台，就要考虑到该平台的调性以及平台用户的喜好，这样才能提高分析的客观性。

从电影评分的角度看，风云君认为豆瓣用户最喜欢的大致是这么一类电影：有逼格，但不太高，有艺术成份，但不太多的商业电影。也就是说，豆瓣分数很高的影片，主要是有点内涵的类型片，真正的艺术电影在豆瓣上的评分并不高，爆米花式的电影在豆瓣上的评分也不高。

风云君选了十部标准的好莱坞商业大片，用于横向对比。

如下图所示，《阿甘正传》属于成长励志题材的类型片，相信很多人也看过，但离艺术片还有不小的距离，其叙事结构就是非常简单的平铺直叙，在更专业、更苛刻的MTC上，《阿甘正传》的分数仅为82（百分制），排名第942位，而豆瓣则给了个9.5的极高分，高居豆瓣电影总榜第3名。

还有《这个杀手不太冷》和《泰坦尼克号》，这么明显的好莱坞类型片，豆瓣也给了两者9.4的极高分，分别位列豆瓣电影总榜第4、5位。相比之下，《这个杀手不太冷》的MTC评分只有64，刚过及格线，排名更是在5000名开外。《泰坦尼克号》的MTC评分也只有75，排到了2000名开外。

至于《盗梦空间》，就是一部冒险、悬疑题材的类型片，无非就是剧情科幻一点，在MTC上也只有74分，排名在2000名开外，豆瓣这边依然给出了9.3的极高分，高居豆瓣电影总榜第9名。

最匪夷所思的是，像《哈利·波特》系列这种合家欢式的爆米花电影，在豆瓣上也有9分，还进了豆瓣电影榜单Top50。

这只能有一种解释，那就最讨豆瓣用户喜欢的，根本就不是艺术片。

风云君选了十部影响力比较大的国外艺术片，我们可以看看高水准的艺术片在豆瓣上的评分。

MTC排名第一的满分艺术片《公民凯恩》，是世界电影史上公认的一部极为重要的实验影片，是现代和传统电影的分界线，被誉为“现代电影艺术的开山鼻祖”。

1941年出品的《公民凯恩》，其革新之处在于，Ta不仅打破了原有的好莱坞线性叙事模式，首次将多视角叙事结构以及纵深镜头引入到电影语言中，还大量运用怪异的构图和高速度剪接，突破了当时通行的电影美学原则。

就是这样一部神作，在豆瓣上只有8.7分，比《哈利·波特与魔法石》还低，连豆瓣Top250都没进。还有电影大师希区柯克的杰作《后窗》、《迷魂记》，在MTC上是满分，也没有进豆瓣Top250。

如下图所示，这十部在MTC上都超过90分的影片，里面除了《教父》，剩下的豆瓣评分都在9分以下，很多都没有进豆瓣Top250，而且《教父》有其特殊性，风云君后面会讲到。

国产艺术片也一样，拿奖拿到手软的“平民史诗”《地久天长》，在豆瓣上的评分也才8.0，不算特别高，没进豆瓣电影Top250。

贾樟柯的代表作《三峡好人》曾拿下了威尼斯国际电影节最佳影片金狮奖以及华语电影传媒大奖之新世纪十年十佳电影，这部高质量的艺术片在豆瓣上的评分为8.2，也是没进豆瓣电影Top250。

经风云君统计，截至2020年8月，豆瓣电影Top250里，艺术片只有57部，类型片则高达193部，占比接近80%。

另外，风云君还统计了截至2020年8月的IMDbTop250的影片结构，其中类型片依然占大头，数量有166部，占比为66%。

由此可知，全世界的影迷不分国别，喜好都差不多，大众还是偏爱更加通俗、更接地气、更具观赏性和娱乐性的类型片。而豆瓣上所谓的好口碑的高分影片，基本指的就是带点人文色彩的商业电影。

如何界定艺术片和类型片，一直是电影行业争论的焦点，因为这直接关系到影视公司的商业决策。艺术片和类型片由于定位不同，因此需要采取不同的制作策略和营销手段。

三、影史“奇葩”：不拘一格

估计很多人看了本章节，会质疑风云君的评判标准，为什么像《阿甘正传》等名垂影史的经典，却归类到商业电影？

这里要说明一下，既然是人去评判，自然就避免不了主观性，但即便如此，风云君还是会力求客观与准确。本文对类型片和艺术片的分类，遵照的是电影的基本理论，也就是说，本文所指的艺术片是严格意义上的艺术片。

我们平常接触到的电影，严格地讲几乎都是商业电影，那些我们耳熟能详的优秀影片，在艺术形式的革新和电影语言的开拓方面，依然做得不够，更没有发展出独具一格的美学风格，所以骨子里他们还是类型片，只是特征没那么明显。

前文风云君已经对艺术电影与商业电影的一般分野做出了概括，这个概括可以直接用来评判一部影片到底是艺术片还是类型片，误差不会很大。

其实在成熟的电影工业体系下，艺术片和类型片的边界是分得很开的，让商业的归商业，让艺术的归艺术，明确各自的分工，才是电影工业完善的标志。

当然也存在极少的特殊影片，是很难去界定其属性的，比如《教父》。

这部影片无论在艺术创新，还是在票房方面，都取得了空前的成就，以至于在相当程度上，模糊了艺术电影和商业电影之间的边界。

电影大师库布里克曾经说过，他看到第十遍后才敢确认《教父》是一部伟大的艺术电影。

说《教父》是一部类型片，没问题，因为片中采用了很多传统的类型片技巧，比如惯常的三段式情节结构、类型化的人物塑造、工整的故事结构等。

说《教父》是一部艺术片，也没错，导演在影片中大量运用闪回、交叉蒙太奇等叙事技法，将个人的美学风格和自我表达巧妙地植入其中，使影片极富浪漫主义色彩，直接挑战了黑帮题材电影的既定类型。

《教父》无疑是世界电影史上的一朵奇葩，不过这朵奇葩是在种种机缘巧合的背景下被制造出来的，比较偶然，并无太多的参考价值。

当年正处于经营危机的派拉蒙影业，决定邀请意大利裔导演科波拉，拍部爆米花电影，赚赚快钱。但是科波拉自诩为艺术家，之前从不屑于拍商业片，后来由于深陷个人债务危机，只能接下《教父》的拍摄任务。

在拍摄途中，也是波折不断，制片方派拉蒙影业与导演科波拉在选角、拍摄方式等方面发生多次争执，派拉蒙影业想拍得更娱乐，科波拉想拍得更艺术，《教父》就是双方不断扯皮的最终产物。

现在我们可以小结一下各电影评价体系的特点。

学院派方面，欧洲三大电影节、中国台湾金马奖走的是艺术路线，中国香港金像奖走的是商业路线。中国内地金鸡奖走的是兼顾商业与艺术的综合路线，奥斯卡在21世纪以前，以商业路线为主，后逐渐向艺术路线靠拢。

影评平台方面，Metacritic 等偏艺术，评分标准高，大众平台如IMDb、豆瓣等偏商业。

需要注意的是，以上特点是高度概括化的，也会有个别特殊的案例，毕竟口碑这种东西还是避免不了主观性。对于华语类型片的分析，盯着内地金鸡奖、香港金像奖以及豆瓣就够了，风云君在后面的分析也会以此为参照。

不能把口碑作为首要标准的第二个理由是，口碑具有时间效应。

尽管时间终会证明经典影片的价值，但在某些时刻观众会误判，这就给我们分析电影带来了一定的难度。

《肖申克的救赎》（以下简称《肖申克》）1994年在美国刚上映时，反响平平，当年北美票房仅为2800万美元，海外票房仅为3000万美元，相比2500万美元的投资预算，远不能说成功。在奥斯卡颁奖礼上，《肖申克》虽有7项提名，但最终一个奖项也没拿到。

而同年拍摄成本为5500万美元的《阿甘正传》，一上映就成为全球热议的现象级电影，不仅好评如潮，也超级卖座，北美年度票房第一，超过3亿美元，全球累计票房6.8亿美元，之后还横扫了包括最佳影片、最佳导演、最佳男演员等6项奥斯卡大奖。

在经历了票房失利和错失奥斯卡金像奖后，《肖申克》并没有就此埋没，版权方华纳影业开始以家庭录像带的形式发行影片，最后获得了约8000万美元的销售收入，并拿到了1995年录像带出租量排行榜的冠军。

当影片以VCD和DVD的形式流入到千家万户时，《肖申克》的口碑彻底发生了逆转。1999年，《肖申克》成功登顶IMDb，不仅将《阿甘正传》甩在身后，还力压排在第二、三位的《教父1》、《教父2》，霸占IMDb榜首长达20多年。

不仅在国外，在国内《肖申克》也走上了神坛，多年来一直牢牢占据着豆瓣电影榜单第一名、时光网电影榜单第一名。中外影迷对《肖申克》的评价，达到惊人的一致，《肖申克》作为全球最受欢迎影片，当之无愧。

就是这么一部经典的电影，却在其锋芒初露的时候，被如日中天的《阿甘正传》的光芒所盖，只是随着时间的推移，才慢慢成为大家心目中的No.1。

同是励志成长题材的商业类型片，同是通俗易懂的情节，同是皆大欢喜的结局，为什么《肖申克》在大众口碑和票房上输给了《阿甘正传》呢？

要风云君说，原因其实一点也不复杂，就是《肖申克》的类型化元素太少，太不迎合普通观众的口味了，用现在的话讲，就是没有以用户为中心。

首先，《肖申克》的片名起得就不太好，英文全名为《The Shawshank Redemption》，看这生僻的单词，不要说中国人，就连美国人也很难念清楚，糟糕的片名，显然不利于口碑的传播。

其次，《肖申克》的叙事节奏太慢，情节起伏不大，戏剧张力非常弱。近三个小时的片长中，人物的弧线基本是靠大量的长镜头和大段的对白来反映，这使影片的整体风格略显沉闷。

最后，作为一部面向市场的商业电影，《肖申克》竟然没有女性角色，不仅没有女主角，连女配角也没有。没有美女和爱情元素，对类型片来说就是个妥妥的减分项。

2014年《华尔街日报》专门出了一篇文章，说《肖申克》就是吸金利器，其经久不衰的魅力，让观众看了又看，有线电视台以及新兴的流媒体平台不断购买版权，让《肖申克》成了每年能够产生稳定现金流的优质娱乐资产。

在风云君看来，《华尔街日报》的评论不具有普遍意义，商业电影对电影公司财务状况的影响更多是短期的，而非长期的。

像《肖申克》、《教父》等这类“龙头电影”，值得让观众反复观看，所以其版权的授权收入最终是有可能超过其票房收入，从而为电影公司带来长期而稳定的盈利。

四、商业电影的票房规律

影史经典毕竟很少，大多数商业电影，属于爆米花电影，人们去电影院一次性消费，看完了就忘了，不会去其他媒体平台上多次重复观看。

商业电影的票房走势基本是一个抛物曲线，下图是猫眼娱乐统计的《流浪地球》的日票房走势，可以看到，在影片首映的第一周内，日票房逐渐增加，之后便不断下降，1个月左右的时间，日票房就已经维持在一个很低的水平。

日排片场次也同样呈现的是抛物线走势，在一周之内达到高峰，之后便逐渐下滑。

还有部分商业电影是从首映日开始，日票房就不断走低，下图显示的就是《唐人街探案2》的票房走势。

由上述图形的面积可知，首周票房占大头，影片能赚多少钱，能有多少票房入账，就看上映之后的第一周，首周票房不行，那总票房则大概率不行。

所以对一般的商业类型片的评估，应该基于短期的票房价值，而非长期的授权价值，毕竟你也无法确定，拍出来的影片，能不能成为影迷心中的经典，能不能持续吸引观众。

既然是从短期去衡量，那么影片的口碑未来是否反转，就变得不重要了，更何况你也无法准确判断口碑是否反转。从这个角度看，《肖申克》毫无疑问就是一部“失败”的电影，当然，“失败”要打引号，仅针对票房而言。

不能把口碑作为首要标准的第三个理由是，口碑与票房不存在必然的联系。

卖座的电影现在已经很难与自身的口碑扯上关系，这个客观的事实，国内外都存在，口碑只是票房成功的一个主要因素而已，但不是决定性因素，要想票房大卖，除了口碑，还有题材、主创团队、上映档期等等。

2017年一部名叫《趋势3：再见前任》（以下简称《前任3》）的爱情题材喜剧片引起了业内的极大关注。这部影片的票房接近20亿元，而制作成本只有3千万，拍摄时间更是只有2个月。与逆袭的票房成绩形成鲜明对比的是其糟糕的口碑，《前任3》在豆瓣上的评分只有5.5，连6分的及格线都没到。

如果仅仅是吐槽这部影片有多烂，对电影投资人来说，没有多大意义，其实《前任3》在票房上取得成功，是一个很值得从各种角度去分析的经典案例。

首先，《前任3》是一部非常标准的、纯粹考量商业回报的类型片，这种片子在豆瓣上是不会获得太高的评分的，5.5分完全在意料之中。

2018年上映的《侏罗纪世界2》，也是一部标准的娱乐性商业电影，全球票房超过12亿美元，位列影史票房第15名（不考虑通货膨胀因素），而豆瓣方面也只给了6.7分，也不高。

其次，《前任3》成本低，口碑一般，但是票房大爆，最主要原因是Ta的定位非常精准。

我们可以看看中国主流观影人群的特征。

地域方面，根据猫眼娱乐的数据，2019年全国票房的第一来源是二线城市，占比为39.9%，第二来源是四线城市，占比为25.6%，二三四线城市的票房收入合计占全国总票房收入的比例为81.1%。

年龄方面，根据淘票票的数据，2018年中国观影用户71%分布在20-39岁，也就是80、90以及00后。

按照《2019艺恩文娱数据白皮书》的数据，80、90以及00后最中意的是爱情题材或是喜剧题材的类型片。

以上可知，目前中国主要的观影用户画像应该是这样的，他们是年轻的80、90以及00后，居住地主要是非一线城市，喜欢看轻松有趣的喜剧片和爱情片。

显然，《前任3》在题材的选择上，就特别契合目标观众，前任这个词语，一般只会在恋爱语境中出现，是爱情这个母题材下的子题材，很容易引起年轻观众的情感共鸣。

《前任3》不仅准确地捕捉到了主流观众的心理，而且故事简单不烧脑，还有韩庚、郑凯等流量明星的加盟，人气上也能得到保障。

猫眼娱乐后台的大数据显示，想看《前任3》的用户大多是女性，占比为60.7%，来自二三四线城市的想看用户人数占总想看用户人数的比例高达87.7%，其中二线城市的想看用户人数是最多的，也是占比最高的，为39.6%。

这些数据与前述的中国主流观影用户数据，高度吻合，可见《前任3》的定位是极为精准和成功的。

研究观众就是研究市场，观众作为电影市场的消费终端，他们的行为和习惯一直都是从业者所希望了解的。

《前任3》在商业上的巨大成功，说明豆瓣上的评分，不能完全代表多数影迷的意见，也不能完全反映一部电影的票房价值。

五、最稳妥的策略

基于豆瓣现有的调性，风云君将商业类型片的口碑划分为三档：不合格、合格以及优秀。

既然评估商业电影的第一标准是市场，而非口碑，那么，电影公司首要的目标就不是制作口碑好的电影，而是批量生产能够取悦观众的合格类型片。

所谓合格的类型片，就是指娱乐性强、制作水准在及格线以上的电影。这种电影虽然口碑一般（仅指豆瓣评分），但却是保障电影公司能够有稳定、可持续盈利的最佳方式。

合格的类型片的豆瓣评分大致在6-8分之间，考虑到中国电影工业还在发展，与好莱坞还有差距，因此，华语类型片的基准线可以向下调低0.5分左右。电影公司应该保证自己出品的绝大多数电影都是合格的类型片，这是最低，也是最应该执行的标准。

像豆瓣评分6.9的《飞驰人生》、6.6的《西虹市首富》，以及之前提到的《前任3》大体都是合格的类型片，把故事讲清楚，把人物刻画完整，这就够了。

优秀的类型片是指豆瓣评分在8分以上，口碑和票房双丰收的类型片。

这种片子是电影公司努力的方向，但是不必强求，因为让观众看得爽的同时，还能让观众内心有所触动，就像是走钢丝，需要极好的平衡能力，不论对导演而言，还是对观众而言，都需要运气，都是可遇不可求的。

豆瓣评分8.3的《红海行动》、8.1的《集结号》以及8.8的《让子弹飞》等都是这一档的典型代表。

不合格的类型片，就是6分以下了，虽然6分以下的影片也可能成为票房黑马，但是不利于实现长期且稳定的投资回报。

至于艺术片，如果公司有足够的资金，不缺钱的话，可以尝试拍拍艺术片，搞一搞电影技术的实验和创新，然后获得主流电影节的认可，求个名啥的，至于票房大卖，就不要奢求了。

没有闲钱的公司，还是老老实实多拍类型片，多卖电影票。

未完待续。

---

敬请下载市值风云APP，第一时间接收长篇研报连载下一章节《“香港电影衰亡史”第三章： 五年亏掉5.7亿，天马影视到底怎么了？》的推送服务。

免责声明：

本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。