这一转变存在三重逻辑，其一，在行业“马太效应”加剧的趋势下，茅台、五粮液等酒企声量巨大，剑南春需提升品牌势能以防掉队；其二，渠道库存压力需要终端动销来化解，密集营销能直接刺激开瓶消费；其三，消费者代际变化，剑南春必须用抖音、国漫这些新语境去对话年轻客群与场景，实现人群与消费破群。

一向低调的剑南春，今年春节却一反常态，高调出击，在营销层面大开大合进行投入。

从抖音全民挑战赛，到定制微综艺，再到携手国漫IP《剑来》跨界破圈……密集的营销组合拳背后，是这家老牌名酒在新市场格局下的战略转身。

随着渠道话语权减弱，80、90后成消费主力，次高端价格带激战正酣，加之“水晶剑依赖症”带来的增长瓶颈，外部挤压与内部承压双向叠加，倒逼剑南春不得不从“低调”走向“高调”，试图以品牌投放换声量，对话年轻消费者。

然而，营销层面的高调出击只是第一步。如何将品牌声量转化为销量，才是这场硬仗的真正考验。

高举高打做营销

近年来，剑南春在品牌露出、行业活动、渠道推广等方面相对低调。然而今年春节期间，剑南春在营销端强势发力。

2月以来，剑南春在抖音发起“家国同春马上举杯”“家国同春”“你的2026马上有什么”“家国同春年味纪”等多场挑战赛，引导用户主动分享消费场景，扩大传播声势，多个话题累计播放量突破13亿。

同期，剑南春联合抖音出品微综艺《家国同春·年味纪》，邀请涂松岩、斓曦、张晓龙等艺人，走进杭州、福州、黄山三座城市，将品牌植入团圆场景。

品牌联手国漫IP《剑来》，以“剑来山河定，酒暖天下春”为主题推出节日短片；联合新浪#跨年岛派对#，与酷滕、双高胎、李飞等喜剧演员互动；携手王男、王广打造“福码临门”促销短片，开启喜乐马年氛围。

线上声量之外，剑南春同样重视线下文化深耕。品牌深度绑定非遗与传统节庆，总冠名第十七届德阳灯会，参与绵竹年画节，让酒香与民俗交相辉映；同时联合网易新闻、中国楹联学会发起全民春联征集活动，进一步拉近品牌与大众的情感距离。

密集的营销动作之下，市场反响究竟如何？

有酒商表示，并没有关注到抖音上的挑战赛，现在买剑南春扫码可以领红包，瓶盖+拉环一套可以退30块钱。

行业观察人士王泽表示，抖音挑战赛等线上玩法有助于酒企在品牌传播、用户互动、年轻化转型及文化表达等方面实现突破，提升市场影响力。但不容忽视的是，随着越来越多酒企涌入这一赛道，内容创意和形式正逐渐趋同，容易陷入“千篇一律”的困局。若品牌无法在挑战赛中突出差异化价值，很可能被用户忽视，难以真正出圈。

这一判断在数据对比中得到了印证。根据社媒数据分析平台“数说指数”显示，今年春节期间同样在抖音发起挑战赛的剑南春与红花郎相比，近30天内声量分别为94648和276838，差距明显。

值得一提的是，在与国漫《剑来》的联动中，部分网友反映广告植入较为生硬，显得突兀，也引发了一定负面讨论。如何在内容合作中实现品牌与IP的深度融合，仍是剑南春未来需要持续优化的方向。

卖酒的逻辑变了

为何低调的剑南春开始加码营销？

首要原因在于，在消费代际的更替之下，单纯依赖渠道渗透与价格优势的打法，已难以支撑长久增长。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，传统“渠道为王”正在局部失效。年轻消费者更看重品牌认同、场景体验与内容种草，而非单纯渠道覆盖。剑南春宴席根基扎实，但80、90后主导自饮、小聚、线上决策，仅靠渠道与性价比难以建立情感绑定，必须转向内容与品牌心智占领，这也是其今年密集投放的原因。

除了宏观消费环境的变化，剑南春自身的处境也加剧了这种转变的紧迫性。这家曾紧追茅台、五粮液之后的老牌名酒，如今在营收规模上已被前两者远远甩开，“掉队”的焦虑不言而喻。

公开资料显示，2011年，贵州茅台、五粮液、剑南春的营收分别为184.02亿元、203.51亿元和61亿元。2012年，剑南春甚至以6.08亿元的广告投放力压茅台、五粮液，成为央视广告“标王”。

然而，十余年过去，行业格局已发生深刻变化。汾酒、泸州老窖、洋河对于行业第三把交椅的角逐日趋激烈，剑南春的体量已被明显拉开。

从2025年三季度财报来看，汾酒前三季度营收达到329.24亿元，泸州老窖达到231.27亿元，洋河达到180.90亿元。而据“2025四川民营企业100强”榜单，2024年剑南春营收为163.61亿元。

正是在此背景下，剑南春从“低调”转向“加码”，实为市场倒逼下的战略主动调整。酒类行业专家、知趣营销总经理蔡学飞认为，这一转变存在三重逻辑，其一，在行业“马太效应”加剧的趋势下，茅台、五粮液等酒企声量巨大，剑南春需提升品牌势能以防掉队；其二，渠道库存压力需要终端动销来化解，密集营销能直接刺激开瓶消费；其三，消费者代际变化，剑南春必须用抖音、国漫这些新语境去对话年轻客群与场景，实现人群与消费破圈。

次高端的大门不好守

一直以来，剑南春都存在较为明显的“水晶剑依赖症”。公开信息显示，2023年，水晶剑的销售收入占公司整体比重约86%，年销量接近4800万瓶。可以说，剑南春的业绩大盘，几乎全靠这一款大单品在支撑。

但随着品牌高端化进程加速、头部品牌渠道下沉，次高端赛道竞争明显加剧。作为这一价格带的明星产品，水晶剑正逐渐显露出增长乏力之势。

一方面，洋河M6、汾酒青花20、水井坊井台、智慧舍得等产品相继发力；另一方面，价格倒挂严重的中高端酱酒也在蚕食其份额。电商平台上，有着“高端酱酒守门员”之称的习酒窖藏1988单瓶已跌破400元，红花郎15下探至300多元，进一步挤压次高端空间。

有多位经销商反馈，水晶剑拥有深厚的消费者基础，刚性需求大，但属于薄利多销型产品。“让人又爱又恨，过年过节期间动销很快，但利润也来到了5元时代，一箱酒能赚30块钱。”

这种过度依赖单一产品的模式，顺风局能稳收红利，逆风局却暗藏风险。“今日酒价”显示，2月以来，52度水晶剑批价稳定在405元/瓶，而在电商平台的百亿补贴政策下，单瓶售价不足375元，已跌破410元的出厂价，存在价格倒挂情况。

在蔡学飞看来，水晶剑在次高端价位有着极强的品类统治力，但这也存在认知固化的问题，当前水晶剑的挑战在于必须在稳固渠道利润、严防价格倒挂的同时，通过更高级别的文化叙事和品质可视化沟通，把“性价比”优势转化为“品价比”认同，提高整体的产品溢价，从而顶住来自上下两端的挤压，同时平衡“价格透明”与“品牌溢价”之间的断层，实现产品系列的有序可持续平稳销售。

詹军豪则进一步指出，水晶剑守住次高端，最迫切是稳定价格体系、强化品牌价值、补齐年轻化心智。要稳住批价、解决渠道倒挂，摆脱“性价比”标签；同时用年轻化表达巩固次高端标杆地位，以品牌力对抗竞品挤压，把渠道优势转化为长期品牌壁垒。

事实上，剑南春已意识到问题所在。为打破单品依赖，公司推行多产品策略。低端市场推出工农酒、绵竹大曲、K系列等，高端市场布局皇家剑南春、东方红系列等，但市场反响平平。

在这样的竞争态势下，剑南春曾提出2025年销售超300亿元目标。但在行业增速放缓、次高端承压的背景下，这一目标并不好实现。水晶剑要守住“单品酒类销售前三”，正变得越来越吃力。