文源 | 源Sight

作者 | 安然

 

一个双层钛杯300元、一个户外钛瓶1000元、一顶帐篷2万元……产品即便定价不菲，但依然纷纷售罄，许多人立马便想到有“露营界爱马仕”之称的Snow Peak（雪峰）。在国内略显沉寂几年后，这个高端户外品牌在国内又有了新动作。

 

近日，比音勒芬宣布，公司已与Snow Peak日本母公司及韩国GAMSUNG集团代表达成三方合作。今后，Snow Peak在中国内地（除露营基地外的）所有IP 和商标产品，包括Snow Peak日本线露营装备、服饰、咖啡及韩国线服饰等核心板块，都将由比音勒芬操盘。

 

过去几年，中国市场混乱的授权格局让消费者陷入Snow Peak的真假罗生门，使品牌信任度大打折扣，市场扩张进程也受到阻碍；此外，户外热点的迁移以及国内由精致露营向大众化露营的趋势转变，也让Snow Peak的经营有所受挫。

 

“对Snow Peak而言，这既是一座极为重要的里程碑，也是加速全球业务增长的重大节点。”Snow Peak母公司代表董事兼总裁水口贵文表示。比音勒芬在中国的销售渠道，以及市场营销能力、高端品牌运营经验等，将为Snow Peak的市场拓进提供助力。

 

而对于近年来陷入增长困境的比音勒芬而言，拿下Snow Peak也为公司带来新增可能。加上此前拿下的美国恢复鞋品牌OOFOS代理权，接二连三的买买买行为让不少人认为比音勒芬企图成为类似安踏集团的合并巨人。

 

但比音勒芬的策略与安踏模式存在一定区别。尽管都是以操盘多品牌、多品类寻求新的增长路径，但不同于安踏集团对不同定位品牌的全面梯度覆盖，比音勒芬及旗下品牌仍主要聚焦高端化，围绕高消费群体需求多方位布局。

 

而在高端消费相对萎缩的当下，连真正的爱马仕都面临失宠危机，执着于高端化的比音勒芬也或将面临更大增长压力与风险隐患。

 

01

雪峰起伏

1958年，痴迷登山运动的山井幸雄于日本新潟县创立了Snow Peak。

 

由于创始地金属加工产业的深厚背景、追求极致的匠人级工艺、走心的极简设计，以及人与自然和谐相处的理念，Snow Peak的登山产品一经推出便大受欢迎。其旗下的标志性产品，如钛杯、户外帐篷等单品，尽管价格直逼奢侈品，仍有络绎不绝的消费者为其爆单。

 

截图来源于Snow Peak雪诺必克小程序

 

2020年前后，由于长距离出行普遍受限，全球范围内掀起一股周边游与户外露营热潮。Snow Peak也成为这一趋势的主要受益者。2022财年，Snow Peak销售额同比增长19.7至307.73亿日元，创下历史新高，达成了连续17个财年增长的记录。

 

但随着人们在户外运动领域的深入与长距离出行限制的解除，新的户外热点，例如跑步、山地越野、攀登等一一分散了露营的热度与市场关注，此前经历爆发式增长的露营开始降温。

 

同时，露营装备领域也发生新的消费变化，市场面临洗牌。

 

据剁椒联合有米云|有米有数发布的数据，2023年12月至2024年3月抖音电商户外类目中，0-50元区间的商品销售额占比27.37%，明显高于去年同期的19.16%；500元以上的商品销售额占比10.89%，则明显低于去年同期的18.28%。

 

调查显示，50元以内甚至10元以内“超低价”露营商品快速崛起；售卖20多元一把的露营椅、10元以内露营餐垫的白牌迎来狂欢。而受全球经济波动影响，高端消费出现一定衰退，面向中产的精致露营品牌业绩受到影响。

 

2023财年，Snow Peak销售额同比下滑16.4%至257.28亿日元；经营利润同比下滑74.3%至9.43亿日元；归母净利润同比下滑99.9%至100万日元，连续17年增长纪录夏然而止。

 

而在中国市场上，由于较为复杂的授权背景，Snow Peak的市场拓展也受到限制。

 

2022年10月，仁恩(北京)国际商业管理有限公司和中信聚信(北京)资本管理有限公司成立了合资公司Snow Peak中国，业务板块包括装备零售业务、服装业务、售后服务、会员服务、露营体验活动等。

 

而在2023年，比音勒芬从Snow Peak韩国授权方GAMSUNG 集团处取得韩国服饰线Snow Peak Apparel授权，在国内运营韩国Snow Peak服装业务，行成双线并行的格局。

 

同年，由比音勒芬运营的Snow Peak上海前滩太古里门店开业当天，Snow Peak中国发布该店为非官方门店的声明，令消费者愕然，将品牌授权不统一的隐患暴露在公众面前。

 

由此看出，雪峰的登山路径亟待理清。

 

02

各取所需

6月12日，比音勒芬与Snow Peak母公司及GAMSUNG在广州番禺的公司总部达成三方合作。

 

在新的合作框架下，比音勒芬将负责Snow Peak的渠道开发和销售；Snow Peak中国主要负责营地业务的运营，兼顾品牌管理和支持，譬如装备售后服务、产品培训等；韩国授权方GAMSUNG继续承担服饰产品的设计生产。

 

不过，从2028年起，比音勒芬将接手Snow Peak在中国内地的服装开发权和生产权。

 

Snow Peak中国官网显示，品牌在中国内地拥有18个销售网点，中国香港有5个，但大部分为集合店形式，或入驻奥莱渠道，与Snow Peak的高端品牌定位存在一定错位。

 

截图来源于比音勒芬财报

 

比音勒芬的到来将增加Snow Peak的渠道资源优势。

 

截至2025年，比音勒芬在全国拥有1400家门店，覆盖核心城市的高端商圈。目前，比音勒芬已在上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城和厦门万象城为Snow Peak开设了四家旗舰门店，今年年内，预计品牌新开店总数将达到11家。

 

对比音勒芬来说，Snow Peak的到来也补充了其高端户外品牌矩阵，带来新增长可能。

 

由于全系产品均具备在零下20摄氏度环境中露营的极高性能，Snow Peak的服装业务拥有相当竞争力；同时由于韩国线的流量营销，例如启用BTS成员V担任品牌代言人等举措，该业务近年表现强劲。

 

据华丽志报道，山井太透露，2025财年，Snow Peak服装业务的销售贡献上升至约25%，达到约60亿日元。2019财年该业务的占比仅为12.1%，销售额为17.2亿日元，六年间增长了约3倍。

 

而比音勒芬的2025年，虽然营业收入达到43.14亿元，创下历史新高，但盈利端表现却背道而驰，净利润同比下降29.46%至5.51亿元。公司连续十几年的增长神话，从上一年就开始被打破。

 

拿下Snow Peak日韩服饰线运营销售，未来还将参与服饰线独立生产和开发的比音勒芬，或迎来有力的业绩助推器，缓解“中年失速”危机。

 

03

All in高端隐患

目前，比音勒芬已构建起多品牌矩阵，除主品牌比音勒芬（比音勒芬生活、比音勒芬户外、比音勒芬高尔夫）外，还包括法国奢侈品牌Cerruti 1881、英国潮奢品牌 KENT&CURWEN、意大利路亚品牌 Carnaval De Venise，以及有美国恢复鞋品牌 OOFOS和Snow Peak。

 

截图来源于比音勒芬财报

 

这种买买买组合起的多品牌版图，让不少人联想到国内的体育用品巨头安踏集团。目前国内不少体育用品公司，例如滔搏、三夫户外等都在沿着安踏的成功模式过河。

 

但值得关注的是，相较于安踏从大众到高端品牌的全面布局，比音勒芬明显更聚焦于高端线，更专注服务高价值消费群体，围绕其提供多场景多方位服务。

 

例如， 主品牌专注高尔夫运动社交场景，OOFOS满足目标客群运动后放松、健身后恢复、长时间站立工作等场景需求； Carnaval De Venise适合休闲旅游、野外垂钓；Snow Peak则聚焦露营；Cerruti 1881、KENT&CURWEN适宜通勤与学习。

 

然而，当前高端消费的市场环境已发生变化。据贝恩与Altagamma联合发布的2025年全球奢侈品市场报告，全球个人奢侈品销售整体下滑2%至3580亿欧元，结束连续多年的高增长。2026年，市场预计增长2%-5%，重回温和扩张轨道，但与此前10%以上增速已不可同日而语。

 

2026年第一季度，奢侈品牌中最为坚挺的爱马仕，销售额按固定汇率计算同比增长6%至41亿欧元，低于分析师预期的约7%，也明显低于上一季度接近10%的增长水平；财报公布当天，爱马仕股价一度暴跌超过12%；过去一年，爱马仕股价较历史高点回落接近三分之一，市值蒸发数千亿欧元。

 

奢侈消费至今未见明显起色，全面押注高端消费的比音勒芬经营风险也更大了。

 

与此同时，为探寻新增长点，除了更密集搜寻合作标的，比音勒芬还加强品牌营销力度，大力增加宣传投入，企图改善主品牌形象。

 

财报显示，2025年，比音勒芬的销售费用达到20.19亿元，营收占比高达46.8%，其中，广告宣传费同比增长超过50%。相当于公司每100元收入里，就有近一半用于营销推广，这也给公司的盈利带来更大考验。

 

在Snow Peak三方合作签约现场，比音勒芬为其定下10年内达到年销售额50亿元的目标。这意味着，到2036年，Snow Peak在中国内地市场的销售要超过2025财年全球销售总额的4倍。

 

仍在负重前行的比音勒芬能否实现对Snow Peak的许诺，仍有待时间检验。

 

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