过去，想买一只爱马仕的Birkin，光有钱还不够。

你得先跟销售顾问建立关系，买丝巾、鞋子、成衣，积累足够的消费记录，才有机会拿到心仪的包。至于什么时候能买到、能买到什么颜色和尺寸，还得看运气。

花钱的人反倒要想办法讨卖东西的人欢心。这听起来有些荒唐，却是爱马仕多年来最成功的生意经。

它让富人们心甘情愿地排队，甚至把原本普通的商业交易，变成了一场关于财富、身份和资格的游戏。

如今，这套游戏规则开始受到考验。

10月22日，爱马仕公布2026年第三季度业绩，营收40.96亿欧元，按固定汇率计算同比增长4.3%，增速明显放缓。其中，亚太地区（不含日本）营收同比持平，成衣与配饰业务下降2%，腕表业务下降6%。

更有意思的消息来自二手市场。

就在财报发布前一天，路透社报道称，曾经炙手可热的Birkin，正在失去部分转售溢价。根据伯恩斯坦的统计，Birkin 25的二手成交价格与专柜零售价之比，已经从2022年高峰时期的约2.6倍，降至今年第三季度的1.7倍。

这当然不意味着爱马仕已经卖不动了。恰恰相反，其皮具与马具业务仍然保持10.8%的增长，热门款依旧昂贵。

但一个值得深思的变化已经出现：当年那些为了买一只包而甘愿接受种种条件的消费者，如今开始重新计算这笔钱究竟值不值。

爱马仕遇到的问题，或许不是有钱人买不起了，而是有钱人开始不愿意按照它的规矩花钱了。

一场精心设计的身份游戏

1984年，爱马仕推出Birkin手袋，以英国演员兼歌手简·柏金（Jane Birkin）的名字命名。

谁能想到，这只原本强调实用性的皮包，日后竟然成为全球最有辨识度的财富符号之一。

一只手袋能卖多少钱，取决于皮革、工艺、设计和品牌。但一只手袋能让消费者付出多少额外成本，却取决于另一样东西：欲望。

爱马仕深谙此道。

它有意保持经典款的稀缺性，让消费者难以随时买到自己想要的商品。围绕Birkin、Kelly等热门款形成的消费记录和配货惯例，又进一步抬高了实际购买门槛。

这套机制最厉害的地方，是让消费者接受了一种看似不合理的商业关系。

普通品牌需要通过折扣、促销、服务争夺消费者。到了爱马仕这里，消费者却要通过不断购买其他商品，争取获得热门手袋的机会。

买到包的人获得满足，暂时买不到的人继续消费。拥有一只Birkin，除了意味着购买能力，还意味着自己获得了某种稀缺的购买机会。

于是，一只包被赋予了超出商品本身的价值。

在传统奢侈品消费中，价格越高，通常意味着能够购买的人越少。但爱马仕又往前走了一步：即使你付得起钱，也未必能够买到。

它出售的不仅是昂贵商品，还有稀缺性所带来的身份认同。

更妙的是，这套机制曾经得到二手市场的支持。

热门Birkin在二手市场长期存在较高溢价，让部分消费者相信，即使为了买包额外购买了其他商品，最终也未必吃亏。有人买来收藏，有人用来展示身份，也有人看中转售利润。

消费者获得情绪满足，经销商拥有套利空间，品牌则借此带动成衣、鞋履、丝巾等商品销售。

一套各取所需的商业循环就这样形成了。

然而，再精妙的游戏，也要有人愿意继续玩下去。

中国富人开始改变花钱的方式

爱马仕在中国市场的成功，离不开过去二十多年中国社会的财富增长。

房地产、互联网、金融以及制造业的发展，催生了数量庞大的新兴富裕群体。很多人在相对较短的时间内完成了财富积累，也第一次拥有了大规模购买国际奢侈品牌的能力。

财富增长带来的，不仅是消费能力的提升，还有身份认同的需求。

对于一部分新兴富裕消费者而言，奢侈品具有非常直观的社会意义。

一辆豪车、一块名表、一只爱马仕手袋，不必介绍自己的职业、资产和经历，便能够向外界传递某种信息。

尤其是在财富快速增长、社会阶层不断流动的年代，人们需要一些容易被识别的符号，来确认自己的社会位置。

爱马仕恰好提供了这样一种符号。

但今天，中国奢侈品消费所处的环境已经不同。

贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额同比下降17%至19%，2025年继续下降3%至5%，不过降幅已经明显收窄。

过去支撑奢侈品消费的财富效应正在减弱。房地产市场调整、经济增长放缓以及未来收入的不确定性，都会影响消费者对大额非必需支出的判断。

不过，把爱马仕的增长放缓简单解释为中国富人没钱了，显然过于片面。

中国依然有数量可观的高净值人群，顶级奢侈品的核心客户也并未集体退出市场。

更值得关注的，是富裕消费者之间正在出现分化。

一部分依靠资产升值、企业经营收入进入奢侈品消费圈层的人，开始对支出更加谨慎。而那些财富积累较为稳固的消费者，也未必愿意继续为所有奢侈品牌无条件买单。

与此同时，经历过多年奢侈品消费教育的中国消费者，对品牌、工艺、价格和渠道已经越来越熟悉。

以前不知道一只包的成本结构，也不了解国外售价和二手行情。如今，打开手机，各种型号、年份、材质、成交价格都能比较。

当消费者发现，同样一只包可以在二手市场直接购买，还需要在专柜额外付出多少成本，就不再是一笔糊涂账。

尤其当二手溢价开始下降，过去支撑配货消费的一部分经济诱因，也随之减弱。

消费者仍然喜欢Birkin，却未必愿意为获得它而购买那么多其他商品。

这也使爱马仕最新财报中一个现象值得注意：核心皮具仍在增长，成衣与配饰却出现下滑。

当然，这不能直接证明消费者正在集体拒绝配货，产品周期与地区需求变化同样会影响销售。

但至少可以看出，消费者对爱马仕的需求，并不是对所有商品一视同仁。

他们仍然愿意为真正想要的东西花钱，却开始减少那些并非出于自身需要的消费。

奢侈品最怕的，是消费者不再崇拜它

奢侈品是一门奇妙的生意。

普通商品需要不断证明自己物有所值，奢侈品却能够让消费者接受远高于使用价值的价格。

因为消费者购买的，从来不只是使用功能。

一只包能够装下多少东西，与它卖几万元还是几十万元，没有必然关系。真正决定价格上限的，是设计、工艺、稀缺性以及品牌所代表的社会意义。

只要这些价值持续获得消费者认可，奢侈品就拥有强大的定价权。

但这套体系存在一个微妙的矛盾。

爱马仕必须让消费者觉得包足够稀缺，又不能让他们永远买不到。它需要维持漫长的等待和购买门槛，却又要依靠持续销售创造收入。

过去，这种平衡维持得相当成功。

如今，二手交易平台的成熟，正在改变稀缺性的呈现方式。

一方面，线上渠道让更多人能够接触和购买经典款；另一方面，越来越多的转售商品公开挂牌，也让原本难以观察的市场供给变得透明。

瑞银估计，全球二手市场挂牌出售的Birkin和Kelly数量，已经达到疫情前的六至七倍。

挂牌数量增加，并不等于爱马仕官方突然大量放货，更不能证明所有经典款都在贬值。但对于消费者来说，市场上能够看到、能够比较的商品越来越多，购买预期自然会发生变化。

当一件原本需要托关系、排队、等待的商品，变得更加容易在其他渠道获得，它所附带的神秘感也会受到影响。

对爱马仕而言，这比一两个季度的销售增速放缓更值得重视。

因为稀缺可以控制产量，却无法完全控制消费者的欲望。

尤其是今天的年轻富裕消费者，正在接触更多元的生活方式。

有人依然喜欢经典手袋，也有人把钱花在旅行、运动、艺术、健康和个人体验上。对于后者而言，消费的意义不一定是让别人知道自己拥有多少财富，而是满足自己的兴趣。

过去，拥有一件昂贵的奢侈品，可以成为进入某个社交圈层的通行证。今天，随着消费选择更加丰富，这张通行证在部分人眼中的价值，已经没有过去那么绝对。

这并不是说中国消费者集体抛弃了奢侈品，更不是说真正富有的人突然不在乎身份。

而是消费观念愈发多元之后，任何品牌都很难再要求消费者按照一种固定方式证明自己的地位。

爱马仕当然有自己的底气。

它拥有历史悠久的品牌、成熟的工匠体系、稳定的经典产品和长期积累的高端客户关系。这些不是靠营销就能轻易复制的。

即使二手市场出现调整，Birkin和Kelly依然是全球最有影响力的奢侈品手袋之一。

因此，爱马仕眼下遭遇的，并不是品牌价值突然崩塌，而是过去那种依靠稀缺性不断放大消费欲望的方式，开始面临新的约束。

未来，顶级奢侈品牌仍然可以昂贵，也仍然可以稀缺。但它们必须不断回答一个更加现实的问题：除了证明消费者有钱，自己的产品究竟还能为消费者带来什么？

爱马仕最值得警惕的，不是富人买不起，而是那些买得起的人，开始觉得没必要了。

过去很长一段时间，爱马仕拥有定义购买资格的权力。

而现在，越来越多的消费者开始重新审视这份资格究竟值多少钱。

这或许才是爱马仕真正需要面对的变化。