在新式茶饮最被人看好的那一年，奈雪的茶创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭其产品：

“抄完草莓抄蜜桃，抄完黑提抄石榴。现在我们要做车厘子，车厘子要不要抄呢？”

并在这条朋友圈下方@了喜茶的创始人聂云辰。

聂云辰的回应很直接：“如果我们先把世界上所有水果或者材料都拼凑起来先出了，那是不是后面所有的人都在抄袭我？”

这时是2018年，新式茶饮在市场上受到热捧，大钱在投资，小钱在加盟。隔三差五就会不知道从哪冒出个新品牌，然后拿着和市面上差不多一样的菜单来卖力吆喝，招商引资。

新式茶饮的竞争也受困于此。由于产品本身门槛极低，市场上的奶茶同质化现象极其严重。虽然各家都在不竭余力地推陈出新，但只要有一款爆品出现，市面上很快就会出现大量的类似产品。

喜茶2018年至2020年，三年上新300款，平均相当于每3.5天推新一次。

在这种速度下，即使像“黄皮”、“油柑”“鸭屎香”这样的小众水果或茶种也被持续性挖出，推往向第一线。新茶饮产品的研发，沦为了各种原材料的排列组合游戏。

唯一不变的仅仅只有价格。

然而现在价格也变了，并且是以一种竞赛的方式不断攀比下降。抖音上，奈雪的茶和喜茶，推出了10元以下，免配送费的产品。

这似乎是为了去解决奈雪股价暴跌，喜茶大幅度裁员这些现象背后所暴露出的发展问题。但却很难再去回应，市场上对此涌现出另一种质疑：

降价这么多，难道我们之前多交的那么多钱都是智商税吗？

 

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在新式茶饮最火的那一年，有句话叫做“拿着奈雪的茶，我都敢进Prada”。

这句话某种程度上表明乐当时以奈雪为例的奶茶消费，已经从简单平价的饮品消费，进入到了某种更高端的模式。

而这种定位是奈雪创始人彭心所乐于看见的。

2013年3月8日，年仅26岁的彭心与大龄单身男青年赵林于深圳福田COCOPARK进行了一次约会。

对于赵林而言，这确实就是一场约会，因为这次见面的活动，在全国都有个标准的统称，叫相亲。为此，他准备好了所有关于个人的资料。

但对于满心想要创业的彭心而言，她与餐饮老兵赵林的这次会面，更多却是为了梦想与事业，她想要聊合作。为此，她准备好了整套的商业计划书。

最后双方各取所需。赵林获得了女朋友，彭心收获了好战友。三个月后，两人闪婚。两年后，一家名叫“奈雪的茶”的茶饮店在深圳开业。并且是在一个月内，这种200㎡以上的门店，在深圳卓越世纪、欢乐海岸、华强北九方三地连开三家。为此，彭心夫妇将自己的房子抵押给了银行。

结果，当然是大获成功。

客观来说，彭心多年的苦心孤诣对奈雪的成功是很有价值的。从一开始，奈雪的产品就旗帜鲜明的对准了自己的目标用户，20岁到35岁的都市丽人。

彭心自己是女生，她知道女生的“美感”在哪。打出了“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的口号，把自家产品和一种美好生活绑定在一起。

讨好女性消费者，巧劲都在细节上。根据彭心自己表述：奈雪的茶茶杯纤细，是为了方便女生单手拿杯自拍；杯盖特意设计了个凹槽，是为了避免女生喝完粘上口红。

女生喜欢打卡拍照，所以奈雪的门店均由知名设计师设计。甚至灯光都由爱马仕的灯光设计公司负责，只为做到一件小事，女生在自家店面自拍时，可以不用打光修图。

当然，奈雪的茶与市面上众多奶茶店在当时最大的区别还是在于，它是一家两百多平的奶茶店，规模远超出了大家对街边奶茶店的想象。同时，它做的鲜果现榨，也与市面上彼时更广泛存在的冲泡或勾兑奶茶，形成了鲜明区别。

而同样类型的奶茶店，一年后，在上海的来福士广场也开了一家。有报道称，当天排队的人中，有人排了超过7小时。黄牛闻风而动，在旁边加价50元倒卖，逼得这家店不得不推出奶茶实名制，每人每天限购来缓和抢购情况。

这家是聂云辰的喜茶在上海的首店。

聂云辰这个人很有意思，在我心中，他的标签是贫民窟的霸道总裁。

1991年出生的聂云辰，成长在江西一个条件非常一般的家庭。根据聂云辰自述，小时候家住在一个类似半山腰的地方。

初中由于父母谋生计的需要，跟随父母来到了广东江门，暂时中断了初中学业，因此导致学习不佳，最终只考入了广东科技职业学院。

和一般从小地方来稍微大些城市的年轻人不同，他不认为自己家穷，也很有自信。

“我活得很开心，我不知道为什么，可能我根本没有意识到我们家很穷。”

当毕业后，聂云辰因为文凭问题在职场上屡屡受挫时，他马上能够清醒的意识到：这绝对不是自己的问题，这肯定是老板有问题。于是选择了果断创业。

多年后，当聂云辰功成名就，媒体大肆报道《29岁，专科毕业，喜茶创始人身家40亿》文章时，聂云辰自个在一次访谈中，很自顾地说：

“我真的很难说出，因为自己吃了很多苦，所以发奋做出了喜茶这种话。”

“我创业仅仅是因为无聊，叛逆。”

“你想要战胜这种无聊，同时证明自己的一些看法和想法，你就决定要去创业。”

我当时第一次看到这段访谈文字时，脑海里嗡得一下想到的就是小马哥在那说：

“我等了三年不是想证明我了不起，而是要告诉人家，我失去的东西一定要拿回来！”

工作做不好，其实是不建议创业的。但幸运的是，聂云辰确实很有才干。他创业问家里人借了10万，这10万是他的家庭能够给予他的最大帮助。

彼时智能手机刚刚兴起，他拿着钱开了家手机店。由于资金有限，店铺的位置并不好。周边同类型的店铺有很多，往往几天才能开一次张。经过一段时间的观察，聂云辰找到了智能手机用户的痛点，他准备做出一些有差异化的服务。

店铺上被贴出一张海报，上面写道：凡是在店内购买手机的顾客，可免费享受刷机、贴膜、软件安装等服务。

2年，聂云辰靠贩卖智能手机赚了20万。钱的多少还好，关键是他敏锐地捕捉到了智能手机网购化的趋势，果断把店铺关掉，投身到了奶茶业。

几年后，实体手机店的大面积消亡，成为时代发展进程中的眼泪。

聂云辰创办的奶茶店最初不叫喜茶，叫皇茶，开在江门。现在江门还保留着这家创始店，喜茶火后有不少游客特意到这里来打卡。

这个时候聂云辰的奶茶店虽然门店还很小，但聂总的一些霸总语录已经开始有所记载。据他自己回忆，每次皇茶开周会，他都会跟几个店员说：

“不要假想我们在开第一家皇茶，要反过来想我们现在做的事情，是皇茶这个品牌在全球的第一家店。”

话很有水平，效果也很好。店员听完后一脸漠然，我就一小时十几块的工资，你跟我画这饼。然后继续该干嘛干嘛。

聂云辰说这话时是比较自嘲的，他当时有明确个人愿景，“全球性的品牌和符号才是我们要做的目的和事情，茶的年轻化都只是一种手段而已。”说这话时，他才19岁。

2013年，聂云辰研发出了“芝士奶盖”系列，奶茶店的销量有了明显上涨。2015年店铺开了50家，与此同时，大量也叫皇茶的李鬼也出现，市面上一时真假难分。由于创业经验不足，聂云辰最初没重视商标，导致山寨问题迟迟得不到解决。

也在这一年，皇茶正式更名为喜茶。

喜茶承载了聂云辰更多的想法。对于这个品牌，聂云辰有着很强的保护欲。

比如在喜茶口碑最好的那几年，他从没考虑过让喜茶开放加盟——这种能在短时间内获得大量商业收益的方式。他担心加盟商的急功近利会让喜茶品牌的价值被损耗。

有人夸赞喜茶是网红品牌。聂总会亲自下场回怼，认为网红配不上喜茶。然后用霸总的方式为自己怼人的行为做出解释：“我热爱我的品牌，所以我会保护它，就会有攻击性。”

有投资商夸赞聂总，说聂云辰从来不压价，只要求提供最好品质的茶叶。

这种做品牌的理念得到了IDG的认可，2016年，聂云宸从何伯权和IDG手中拿了第一笔融资。

IDG解释：“喜茶代表了消费升级的精神本质”。

几年后，这种消费升级被理解为：买了杯奶茶，他给我递了一杯粥。庞博在脱口秀大会上用段子诠释为：

“前几天买了杯奶茶，里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥，还有一整个咸蛋黄，我都觉得这就是个兑了水的粽子。”

融资后的喜茶店铺面积和奈雪一样越来越大，位置都在大商超，他们有个共同的老师，叫星巴克。

 

2

2017年的时候，咖门有一篇文章叫《半径500米范围，喜茶为什么要开6家门店？》，讲的是在广州天河体育中心商圈，喜茶在半径500米范围内，开了6家门店，而且每家门店都不小。

听上去，有种“自相残杀”的感觉。

这正是星巴克教授给奈雪与喜茶的两项理论，“第三空间”与“密集效应”。

“第三空间”在咖啡店中较为常见，星巴克认为，咖啡店提供不应当只是一杯咖啡，还有满足人们对于灵活办公与商务社交的空间需求。

粗暴一点可以理解为，买咖啡，送带充电插头的座位。

奶茶店在消费者的认知中其实不具备咖啡店这种商务社交属性，但是在2016、2017年那会，奈雪和喜茶具有“第三空间”的超大店铺，客观上确实帮助很多消费者把他们与一点点、coco等老品牌快速形成了认知上的区别，占到了自己市场份额。

“密集效应”理论则和他字面意思一样，密集地开店。星巴克前总裁兼CEO霍华德·舒尔茨把区域深耕、密集开店当作公司起步的一种策略。

即用大量门店 “侵略性” 地覆盖一个地区，当在一个地区站稳脚跟后，才考虑扩张至下一个地区或者辐射附近地区。

以星巴克自身为例，直到上市前，星巴克一直是一个 “区域性” 企业，纽约市一家门店都没有，除芝加哥外，只在美国西海岸经营。

对，星巴克是一家西海岸企业。所以一年前，“西海岸”梗特别火的时候，我看到有人把衣服层层叠叠穿起来唱rap，我一下想到的就是rapper真有文化，和星巴克一样，玩得都很西海岸。

同一区域内存在大量相同的门店，让顾客可以随时随地，想找就能找到。这种便捷，能够提高消费频率，形成路径依赖，并增强品牌黏性。同时还能降低整体的运输成本。

但前提是，这个区域确实存在或是被培养出了大量的市场需求。否则就是，本来为数不多的客流，被大量的门店所争抢。

中国新式茶饮品牌把密集效应玩得最好的，是茶颜悦色。去过长沙步行街的朋友都能感受到，别说500米开6家店，这里开店距离要按50米来算。站在一家茶颜悦色门口，随便扫一眼，能看到另外三家茶颜悦色，并且三家都在排队。从2018年起，我一直待在长沙，这种情况不仅是在节假日，直到2020年之前，只要看到茶颜悦色，永远都有人在排队。

星巴克在西海岸也是这么一个盛况，如茶颜悦色窝在长沙，星巴克也没出西海岸，持续到1992年企业上市，星巴克的门店才开始向全国快速扩散。

奈雪的茶，其实一开始走得也很稳，在深圳市场基础打得很好。聂云辰的喜茶，从江门出发，辐射周边区域，要求开一家盈利一家。双方围绕珠三角区域展开会战，深圳甜心女王大战江门冷少。

僵局的打破源于新资金的注入。16年、17年那会，新式茶饮的市场实在太好，大量资金涌入，各家品牌拿了钱纷纷背上KPI，开始了在全国范围内的跑马圈地。

2017年，仅有44家奶茶店的奈雪开启“全国城市拓展计划”，一年把门店范围扩张至了华南、华中、华东、华北、西南、西北等六大地区，顺便还在新加坡开了一家店，实现率先出国。

喜茶情况大同小异。但奈雪更令人瞠目的一点是，它和海底捞张勇一样，深信“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪，别人小亏我破产”。疫情下依旧选择疯狂扩张。

2021年，喜茶大幅度放缓了开店速度；乐乐茶宣布收缩战线，集中精力聚焦华东市场；茶颜悦色关店了近百家门店，闭店数接近总门店数的六分之一。

唯有奈雪，仍在加仓。2021年新增门店数326家，一年365天，等于天天都有新门店。彭心把星巴克的心法简化为：天下生意，唯快不破。

但与奈雪一路上升的门店数量相对应的是一路下跌的股价。

2021年，奈雪的茶顶着“新式茶饮第一股”的桂冠上市，首日就跌破了每股19.8港元的发行价，此后连连走低。截至10月26日每股报收4.4港元，与发行价相比缩水77.78%。

相比于一级市场，二级市场不在意规模，更看中实际的利润。奈雪的门店开得是很快，但亏得更快。股市抛弃奈雪，因为奈雪“越扩张越亏损”。

奈雪不这么认为，因为按照密集效应，亏损恰恰是因为扩张的还不够多，没有足够强化用户心智。所以“越亏损又越扩张”，在2021年年报中表示，2022年还要再开350-400家门店。

矛盾出在市场上。

当消费者购买意愿没有那么强时，坚持“第三空间”的店铺开得越大，坪效就会越低；“密集效应”下的店铺开得越多，单店销售额就会越差。

根据公开数据，随着奈雪在各个城市点位的加密，单店日销售额从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元，订单量同期从七百多单减少至四百多单。

消费者不再那么喜欢高端新式茶饮，尽管无论是“第三空间”还是“密集效应”本身是为了更好地讨好消费者所采取的策略。

 

3

奈雪喜茶好不好卖，取决于消费者的消费观念和习惯。

是当做一瓶好喝健康的饮品，但却需要为此支付两顿外卖钱与较长的排队时间。

还是当成一种包含在逛街当中的社交小活动，和朋友享受优美环境下的美好时光。

消费观念的转变，是个漫长的过程。首先被打破的是品牌光环，问题出在食品安全上。

2020年5月，有顾客购买奈雪旗下明星产品欧包，回家打开包装后，发现面包上的草莓长出白毛。

2021年8月新华社记者卧底奈雪北京西单大悦城及长安商场店等多家门店，曝光了其中存在的蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。

一石激起千层浪，网友开始热议，北京市市场监管部门也就此对奈雪涉事门店开启立案调查。

奈雪连发两条“道歉信”，强调“品质一直被视为奈雪的茶的生命线”。但事情却并未就此停歇，全国监管部门都开启行动，对各地门店进行调查，位于深圳的总部被监管约谈。

这场“食安风暴”持续了近半个月。最后由国家市场监管总局宣布了对相关涉事门店的顶格处罚，由此才结束。

彭心心很累：“奈雪的茶两天内接受了全国超过200家监管部门的门店检查，目前一切顺利，但心力交瘁。”

只是这话说得有点早。仅过去7个月，2022年5月12日，国家企业信用信息公示系统公示的行政处罚信息显示，在3月份执法人员在对北京奈雪餐饮管理有限公司天津和平区第一分公司检查时发现，一瓶开封的“光明”新鲜牧场高温杀菌乳已经超出保质期。

当天，“奈雪的茶因牛奶过期被罚”迅速冲上微博热搜第一，获得上亿阅读量。

在2021年，喜茶同样爆发了好几次食安问题，6月份喜茶旗下5批次产品被查出菌群超标。

其实无论是喜茶还是奈雪，都对食安问题予以了高度重视。内部设有稽核组，对卫生检查的标准越来越严。但严格要求的同时，对于店铺盈利的标准却丝毫没有放松，导致的结果是，要么检查沦为形式，要么门店负责人压力太大选择离职。

当以“食安”体现的质量无法分出优劣，价格就成为了胜负手。但奈雪喜茶的价格却没法降。

涨价的逻辑基于两种情况，一种是源于市场过旺的需求，一种是由成本驱动。奈雪喜茶属于后者。

根据兴业证券测算的餐饮和茶饮企业成熟门店模型显示，喜茶原材料成本占比最高，达35%，

咖门以代表产品“多肉葡萄”为例，做过一张成本图，能更好的理解新茶饮的原材料成本。

其次是员工薪酬及租金占比，分别为25.6%、12%。以喜茶为例，据BOSS直聘显示，喜茶初级调茶师的薪资在5-7k。一家200平的门店，普遍配备在10人以上。

光这三项加起来已超过70％，还未算品牌营销、门店设计等费用。

奈雪开始思考新的策略。想继续坚持“密集效应”，又希望降低成本，因此推出了奈雪PRO店。

PRO店就是面积更小的店，根据奈雪的财报显示，PRO店面积比之前的标准店面积缩减了一倍，以此希望门店获得更高的坪效。

这也意味着“第三空间”被奈雪放弃。

瑞幸咖啡创始人之一的钱治亚曾举例过一组数据：即使是在美国这种成熟的咖啡市场上，咖啡外带的比例高达80%-90%，只有10%的顾客在享用第三空间。

以此来论证，瑞幸摒弃“第三空间”打法的正确。虽然这个结论是在钱治亚离开瑞幸后才得到被证实：2021年瑞幸起死回生，省下门店费用的瑞幸，以更低的价格在一年里对星巴克骑脸输出。

这一切都被奈雪的彭心看在眼里，奈雪财报显示，也是在这一年，奈雪新开了359间店，关闭了39家门店。新开的都是PRO店，关掉的都是之前的标准店。

换而言之，奈雪这一年，都在“关大店，开小店”。门店员工数量也随着门店面积精简50%，人力成本减少一半。

喜茶也推出了类似的店型，面积更小，叫GO店——拿了就走。收银员被淘汰，变成顾客小程序扫码自助点单，店员只在里面负责制作。

喜茶《2021年灵感饮茶报告》显示，2021年全球喜茶门店数量为800+家，GO店新增200+家。但是在2020年的时候，喜茶门店数是695家。这意味着，在2021年，喜茶同样关闭了100多家标准店，换成了200多家的GO店。

并在这一年末，开启了引人争议的大裁员，其中门店拓展部门被裁50%。这也意味着喜茶和奈雪就此走上了两条不同的发展道路，开始裁人节流，以期熬过寒冬。

在准备过冬前，聂云宸在朋友圈做了最后一次霸总宣言，是回应关于喜茶要收购友商乐乐茶的。

“在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

“彻底、完全、坚决”，聂云宸的霸总气质依在，但喜茶已不再豪门。从2022年开始，无论是喜茶还是奈雪，都“彻底、完全、坚决”地走上了奶茶价格竞争降价的道路。

 

4

2022年，还没过完，喜茶奈雪已经迫不及待进行了两次大调价。一次在年初，一次在年中。

喜茶微信公众号截图

两次调价后，喜茶宣布再也没有3字开头的饮品，奈雪最低饮品价格打到了9元一杯。在夏天旺季的时候，喜茶和奈雪为了推广自己的外卖业务，纷纷登上了抖音团购，价格都是9.9元免配送费到家。

但很快，消费者发现，看似大跳水的调价里面有水分。

喜茶的产品被分为标准杯（500ml）和加大杯（650ml），升级到加大杯需要额外付费，但在此之前，喜茶的产品都是650ml的容量。

容量被减少，里面的小料也进行了调整。一些产品原本默认的芝士奶盖被取消，需要增加也需要额外收费。

客观来说，奈雪喜茶较之前，产品价格确实有所下降，但受成本所影响，却也没能豪迈到如此的程度。只是现在的市场，逼得他们不得不拿出这样一份“夸张”的降价。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，从2017年到2020年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长到了831亿元，年增速平均在25％左右（26.5%、23.4%、26.1%）。往后面走，虽然新茶饮市场仍有上行的空间，但增速却开始持续放缓。

这说明了两点。

第一、增速放缓，意味着需求饱和，市场接近成熟，消费趋于理性。花里胡哨的很难再吸引消费者，性价比会被摆在第一位，将成为奶茶赛道下半段的关键赛点。

第二、整体没有了增长，各家需要精耕现有的市场，来找到新的增长点。而开发尚不充分且拥有10亿人口以上的下沉市场就是一个很不错的选择，当然，这又要求你的价格得符合这个市场的消费习惯。

形势已经很严峻了。以喜茶为例，它也很重视下沉市场，去年还孵化了一个新品牌叫喜小茶，用售价更低的产品来专攻下沉市场。准备“大小通吃”，贵有贵的卖法，便宜有便宜的出路。

但转眼到今年价格直接两连跳，喜小茶品牌尚还在广东试点，喜茶自己的价格已经快要降到和喜小茶同一价位了。

奈雪的彭心认为，现在的新茶饮行业“很卷”。奈雪应对的方法是，做到比别人更卷，在别人卷你之前，先卷自己。

这不是一句场面话。喜茶奈雪在全国自建果园茶园，可以拿到价格更低的原材料；2022年，奈雪开始推出的自研自动化制茶设备，门店的人力成本因此得到大幅降低。

这些先入场的优势，让他们拥有降价的底气，调查竞品水果采购在哪，成本价多少，降到一个对方无法跟进，而自己小有盈利的价格来挤压对方的生存空间。

和蜜雪冰城一样，当供应链做到无可比拟时，市场上这个价位别说竞争者，连山寨都不会有。当然，蜜雪更多是罐头，后者做鲜果现榨无论如何都没法到一个价位。

新茶饮行业开始进入到拼刺刀、拼供应链的阶段。

2018年，商家为了能够在市面上分得一杯羹，品牌林立，抄袭成风，一家推出“芝士桃桃”，市面上起码有五家有一模一样的。所有人都在追问，这个行业的竞争到底在哪？

而现在，一杯奶茶放两个桃子鲜榨加芝士奶盖，问9块钱能不能做，不能做你的产品在市面上就毫无竞争力。

从奈雪喜茶开始降价起，奶茶行业真正开始有了它应当有的准入门槛。

只是当各家奶茶品牌开始重视供应链时，先前给喜茶、奈雪乃至古茗、CoCo都可、沪上阿姨、茶百道的提供原材料的厂商，此时早已扎堆上市。

我还写过：

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