文：向善财经

最近一段时间，在国内饮品赛道蛰伏多年的蛋白水，突然就火了。

先是4月底，蒙牛在大连马拉松赛事现场发布分离乳清蛋白水，主打运动后专业修复；几天之后，伊利官宣Puritime透明蛋白水量产上市，定位“日常水替”，喊出“喝水顺便补蛋白”的口号。

几乎在两位乳企巨头入局的同一时段，星巴克推出高蛋白拿铁PRO、盒马上架自有品牌蛋白闪冲水。

从乳业巨头到现制咖啡、零售新贵，各路玩家不约而同地“跨界”，将筹码押向了蛋白水。

这就很难不让人想起多年前的瑜伽裤，它最初只是瑜伽教室里的专业练功服，受众局限在小众运动圈层，没人想到它能走出工作室，变成通勤、逛街、居家都适配的日常服饰，最终撑起千亿级市场。

 

今天的蛋白水，正站在高度相似的起点上。

它同样发源于专业运动圈层，具有清晰的功能价值，具备向全人群、全场景渗透的潜力，同时还有原料与技术的天然壁垒。

当然，作为一个全新品类，大众认知需要教育，消费习惯需要培养，这些都需要时间来消化，而这条路也注定不会一帆风顺，并不是所有的玩家都能留在场上。

那么，对于赛道内的各路玩家们来说，“蛋白水”究竟是不是一个值得押注的赛道呢？

这个问题，在消费承压的当下值得深思。

//蛋白水要复刻瑜伽裤的奇迹，还差几步？

判断一个赛道值不值得押注，第一步就得看需求底盘够不够扎实。

作为顶尖的投资人，段永平就说过：“做产品哪敢不看需求。看不看得准需求，是水平问题；看不看用户需求，是路线问题。路线错了，再努力都是南辕北辙。”

从数据上看，蛋白水的需求底盘无疑是扎实的，国人未来的对蛋白的需求，有显而易见的增长空间。

卫健委数据显示，我国具有蛋白质摄入不足风险的成年居民占45.00%，其中≥80岁组最高（60.30%）。

而随着健康知识的普及，大家慢慢发现，蛋白质是生命活动的基础，和每个人的日常状态都息息相关。

比如上班族久坐疲惫、免疫力下降，可能和日常蛋白摄入不足有关；老年人肌肉流失、身体恢复慢，需要持续补充优质蛋白；甚至孩子生长发育、术后人群康复，蛋白质都是核心要素之一。

这说明，蛋白补充的缺口一直都在，只是过去没有足够便捷的解决方案。

比如喝牛奶，很多人乳糖不耐受，喝了胀气不舒服，而且牛奶有明显饱腹感，不渴的时候很难主动喝；冲蛋白粉，又需要搅拌、清洗杯子，办公室、外出场景都不方便；吃鸡蛋、肉类补充，又只能局限在正餐时段，碎片化时间难以覆盖。

蛋白水刚好补上了这个空白，它能开盖即饮，也没有强烈的饱腹感。

这和前几年红牛、东鹏、外星人等功能性饮料的爆发逻辑很像。

具体来说，最早只有运动员、干体力活的蓝领才有需求，当大众发现熬夜、发烧、夏天出汗都能用得上，获取、储存的方式又比药物方便，品类自然就跳出了专业圈层，走进了日常生活。

那潜在需求有了，产品是不是显而易见的好，能不能承接需求也是问题。

过去，蛋白水的问题在于适口性、包容性，7-Eleven推出的“蛋白水”就遭到了日本消费者的吐槽：“第一口有点黏，就像嘴里含了少量无味果冻一样；有点味道不太习惯；价格这么贵，还是买水煮蛋吃比较好”。

这些缺点，掩盖了蛋白水的便携、易获取的优点，而这样就要付出很多解释成本。

说白了，产品优势并不是一句话就能解释清楚的，它不像是现在汽车行业的零跑，一句半价理想，消费者和就能理解他们的核心卖点和优势。

不过，现在情况有了好转，伊利、星巴克们打消了消费者这方面的顾虑，喝咖啡同时补充蛋白质，“日常水替”这样的口号。

简而言之，目前这个阶段，蛋白水在显而易见的变好，跟前两年宣称“无糖”、“天然”、“补充电解质”的功能性饮料一样，是一个能达成消费者“既要又要还要”需求的产品。

产品没问题之后，就是性价比的问题。

一个产品，想要成为大众化的产品，最终能够让消费者拍板决策的，是“多快好省”这四个字。

毕竟消费者虽然都喜欢“美”的产品，但如果溢价太高，大部分消费者都会转向更实惠的同质产品，这是常识。

不得不承认，乳企的产品在价格方面确实有优势。

现制的星巴克不提（单价41元），相比盒马、7-Eleven这些零售商们动辄十几元瓶装蛋白水价格，伊利直接将价格干到了9.9元。

原因很简单，蛋白水的核心原料是分离乳清蛋白，而乳清蛋白本身是奶酪生产的副产物。

对蒙牛、伊利这种布局了全产业链的乳企来说，上游奶源、奶酪生产、乳清提纯全链路都在自己手里，原料成本远低于需要外购的饮料企业和新锐品牌。

再加上乳企成熟的规模化生产能力和极致的成本控制经验，未来如果规模能够上去，随着产能爬坡，蛋白水的价格完全有机会下探到5-8元的主流功能水价格带。

这和瑜伽裤的普及路径也颇为相似，早年Lululemon的瑜伽裤定价近千元，只是小众人群的专业装备。当国内供应链成熟，百元级的瑜伽裤出现后，品类才真正完成了全民普及。

对蛋白水来说，乳企的入局，就是把品类从“小众高端”推向大众化的关键推力。

至此，我们应该可以得出一个结论，在需求底盘够扎实的情况下，乳企的产品力，成本都是现有的玩家当中最有竞争力的一个。

更关键的是，如果以十年为单位，深入到乳企未来的战略当中去，“蛋白水”的战略意义甚至要高于业务端带来的短期收益。

//跳出红海，蛋白水是乳企桃花源的钥匙？

蛋白水的长期战略价值，简单来说，既让乳企看到了新的消费场景，又对自身的产业架构进行了深入的挖潜。

1. 新品类打破旧场景，重新定义增长天花板

蛋白水对乳企的重要性，在于它第一次以瓶装饮料的形态，帮乳企打破了固化的消费场景，拓宽了消费者的心智边界。

为啥这事很重要？

因为从消费品的周期里面看，那些被困在单一品类和单一场景里的品牌，哪怕短期体量再大，遇到行业周期波动时，也容易陷入增长停滞。

就拿六个核桃来说，它的产品口感、品牌认知度都足够能打。天眼查APP显示，其巅峰时期年营收接近 90 亿元，市场占有率超过 80%。

 

但这么多年过去，它始终没能跳出下沉市场“送礼”场景绑定。

消费者提到它，第一反应永远是“走亲戚的礼品”，几乎不会有人把它当成日常解渴的饮品随手买一瓶。

是产品不好喝吗？或许有这方面的原因，但更多的是场景被锁死了，消费者日常饮用的心智里没有这个选项。

对乳企来说，也是一样，最近几年，白奶也摸到了所在场景的天花板。

所以，跳出场景之外找到稳定的增长点就很重要。

比如百年企业雀巢，在婴幼儿奶粉，辅食，乳制品这些产品稳住之后，就将全新的品类“咖啡”纳入了商业版图，进而就是饮用水，零食……

可见，想要成为百年老店，拓展品类，找到新场景这一步必不可少。

当然，品类的扩展，也不能盲目去做，而是要基于自己的核心能力。

二、健康的场景扩张，本质是核心能力的复用

破圈不等于盲目跨界。想要走得长远，品类延伸必须锚定自身的核心能力。

比如最近几年手机厂商做新能源汽车，小米是用自己过去在手机、家电上面的产业链整合能力下场做整车；华为则是利用自己的技术能力，用技术赋能车企。

或者再回过头看雀巢当年，不管是速溶咖啡还是还是宠物食品，其实都没有脱离过自己的能力圈。它的每一次扩张，都能复用上游的研发能力、中游的生产管理能力、下游的渠道分销能力，看似跨了很多品类，底层其实是同一套能力体系的复用。

今天乳企做蛋白水，走的是和当年的雀巢，现在的小米、华为相似的路径。

乳企的核心能力是什么？

是蛋白原料的深加工技术，是乳制品的规模化生产经验，是深耕几十年的营养专业心智，是覆盖全国的深度分销渠道。

这些能力，过去只用在了牛奶、酸奶、奶粉、奶酪这些传统乳品上，对应的只是单一场景。

而蛋白水，就是把这套能力，平移到了“日常饮料”这个更广阔的场景里。

总的来说，蛋白水不仅仅把乳企能够触达的消费场景给拓宽了，同时还非常契合自身的产业结构。

当然，也有人认为，没有人能保证蛋白水一定能成为下一个国民爆款，这种拓展万一失败反而对企业是一种消耗。

这话不假，但是对乳企来说，哪怕短期销量不及预期，这次布局也有战略价值。

因为过去乳企的所有创新，都是在“乳品”的熟悉框架里做优化，用的是乳品的研发逻辑、生产标准、渠道打法。

而蛋白水是标准的快消饮料逻辑，这意味着口味迭代要快、场景营销要活、渠道动销要细，完全是另一套玩法。

在这个过程中，研发团队会积累跨品类的配方经验，生产团队会锻炼非乳品的品控能力，渠道团队会学习瓶装水的动销逻辑，品牌团队会理解大众功能饮品的营销节奏。

而这些经验，放在百年的纬度里面，比一款产品的短期成败重要得多。

写在最后：

放到整个中国消费行业的大背景下看，当存量市场的内卷越来越严重，乳企布局蛋白水打破场景边界的尝试，其实是当下所有消费企业共同的缩影。

比如白酒行业过去一直绑定高端商务、节日送礼，增长逐渐见顶。

最近几年光瓶酒、小瓶装酒、低度果酒持续升温，本质就是把白酒从 “宴请场景” 延伸到了 “日常小聚、居家自饮” 的场景，硬生生开出了一条新的增长曲线。

运动服饰品牌过去只服务专业运动员和健身人群，如今运动休闲风大行其道，瑜伽裤能从瑜伽馆穿到大街小巷，也是靠把场景从“运动健身”拓展到了“日常穿搭”，市场规模直接翻了好几倍。

咖啡品类从线下咖啡馆，到速溶、冻干、即饮咖啡，本质也是把消费场景从“到店休闲”延伸到了居家、办公、出行，品类体量才越做越大。

这同时也说明，所有伟大的消费品类，都不是凭空创造出来的新需求，而是把原本小众、专业、特定场景的产品，改造得更适配大众日常生活，让更多人在更多时候能用得上。

这就是瑜伽裤的破圈密码，也是雀巢的成长逻辑，更是今天蛋白水的想象空间所在。

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