专业做鸭多年的周黑鸭（01458.HK）近日摊上事了。

3月1日，知名做空机构Emerson Analytics发布了长篇报告称，认为周黑鸭通过取消销售订单的方式夸大门店销量，同时夸大客单均价，从而虚构了公司的营收和利润。

面对做空机构的狙击，周黑鸭在3月5日发布了短暂停牌公告，称公司会尽快回应此事。

3月6日上午，周黑鸭发布澄清及复牌公告，否认并反驳了Emerson的指控，认为其做空报告中的数据只是没有事实根据的揣测，该机构为一己私利故意误导投资者、恶意中伤公司。

其实，周黑鸭最近的日子已然不好过。

过去几年，周黑鸭的业绩还算不错，2013-2017年营收和净利润的CAGR分别达28%和31%。

不过，业绩增速已经开始下降，2017年营收和净利润的同比增长率分别为15%和6%。

到了2018年上半年，公司的业绩更是急转直下，净利润同比减少21%。

（数据来源：Choice金融终端）

今年1月，周黑鸭更发布业绩预警，称2018年全年实现净利润预计同比下降30%左右。

净利润两个半年度持续下滑的周黑鸭，眼看2018年全年财报发布在即，压力可想而知。此时竟突然冒出个趁火打劫、落井下石的，是可忍孰不可忍？

鸭子不发威，你当我是可达鸭。在澄清公告中，周黑鸭对于Emerson做空报告的指控，进行了逐一反驳。其反驳Emerson的观点，风云君总结起来主要有三：

Emerson对中国零售行业缺乏了解，数学不好，还缺乏统计常识。

接下来风云君就带大家看一看这场对战。

一、做空机构的“夺命三剑”

先来看Emerson是如何攻击周黑鸭的。

做空报告主要围绕三方面内容：

1、通过取消订单以虚构销售记录：Emerson通过实地调查发现，周黑鸭在湖南和江西地区的店员经常在没有客人的情况下自己下单，然后故意取消订单，通过把未付款的订单金额入账的方式虚增了28%的订单量。

2、夸大日均客单数：Emerson通过观测计算出的周黑鸭在华中地区门店的日均客单数（Average daily sales volume，ADSV）为125单，比起根据财报披露的数据而计算出的174单，虚增了38.7%。

3、夸大平均客单价：Emerson通过观测统计出的周黑鸭在华中地区门店的平均客单价（Average spending per order，ASPO）比公司在2018年半年报中披露的65.8元要低6.8%。

最终，Emerson认为周黑鸭捏造了2018年半年报的财务数据，实际营收应比公布的数据少32.8%。

同时，Emerson计算出的周黑鸭2018年全年的实际净利润只有2.55亿元，比业绩公告中预计的5.33亿元还要少52.2%。

二、周黑鸭的强势回击

针对Emerson的以上三条指控，周黑鸭在3月6日的公告中进行了逐一反驳：

1、对中国零售行业缺乏了解

周黑鸭称，Emerson认为其通过故意取消订单来虚构销量的这个说法完全是无稽之谈。周黑鸭解释，在中国零售行业里，店员经常取消订单是正常而合理的行为，原因如下：

一是顾客下单后，有权利在付款之前随时改变主意，要求取消订单；

二是在门店高峰，店员经常会帮顾客临时“挂单”。即收银台前的顾客有时会在付款前临时决定买额外的商品，这时店员会帮顾客挂单，从而能够为排队的下一个顾客提供服务。等到挂单顾客返回收银台后，店员再完成之前的挂单订单。

但周黑鸭称，公司允许门店在这种情况下直接取消订单，等顾客回来后再开立一个新的订单，这是为了提高运营效率。

因此，周黑鸭称Emerson观察到的订单数量比实际交易多，并不是公司借故意取消订单的方式把订单金额多入账，只是门店运营中的一个正常现象，Emerson显然不了解中国的零售行业。

（来源：周黑鸭公告）

不过，风云君发现周黑鸭并没有解释，为什么店员在门店没有顾客的情况下，还在大量“生产”随后便取消交易的订单。

（来源：Emerson Analytics）

2、指责数学没学好

Emerson针对周黑鸭的指控还包括：通过观察后计算出的门店的日均客单数只有125单，比根据财报数据计算出的174单还要少38.7%。

对此，周黑鸭则表示：因为你两个数字算错了！

（来源：Emerson Analytics）

Emerson对周黑鸭日均客单数的计算大致基于以下公式：

平均单店收入（ARPS）=日均客单数（ADSV）*客单均价（ASPO）*营业天数

Emerson根据周黑鸭财报中披露的华中地区收入，并基于华中地区客单均价与全国平均水平相等的这个假设，来计算华中地区门店的日均客单数。

周黑鸭在公告中的解释大意如下：

“你怎么能够把华中地区门店的客单均价等同于全国平均水平呢？实话告诉你吧，我们华中地区的实际客单价要比全国平均水平高出10块，你用全国平均水平计算出来的数字，肯定是错的啊！”；

”而且，我们华中地区的实际日均客单数为150，显然你算出来的两个数字（174和125）都是错的。”

（来源：周黑鸭公告）

3、缺乏统计常识

面对“夸大客单均价”的指控，周黑鸭则在公告给Emerson科普了一波统计学原理：

我们在华中地区有超过500家门店，你只调查了其中的6家，样本规模只有1.2%。

这么小的样本规模，这在统计学上叫存在严重抽样缺陷，统计出来的结果怎能作数？

（来源：周黑鸭公告）

因此，周黑鸭称，Emerson经过实地调查后发现的周黑鸭在华中地区门店的客单均价夸大了6.8%，实际上是因为统计数据不具有代表性而导致的错误结论。

结语

从3月1日被指控做空，到3月5日发布短暂停牌公告，再到仅一天后的3月6日发布澄清公告逐一反驳做空指控，整个过程不到一周时间。

周黑鸭的这波反击可谓迅速。且公告里展现出的相当“硬气”的态势，相比之前连续两个半年度疲软的业绩，两者之间的差距如同哥达鸭与可达鸭。

然而，2018年全年财报公布在即，周黑鸭的业绩下滑已是不争的事实。

对于周黑鸭，风云君想说：继续专注核心价值、好好做鸭才是正事，最终还是要靠业绩站台。