出品 | 摩登消费

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

当代年轻人，越活越通透了。

这一代的消费观be like：

“花相同的钱，必须满足既要又要还要”

“可以买贵的，不能买贵了”

“不花钱不高兴，花多了更不高兴”

这些被奉为人生信条的格言，无不说明了相同的趋势：理性消费成为常态，但是理性务实的消费者不再仅仅追求性价比，而是对品质和价格均不再让步，在消费决策上更加精明、谨慎和智慧，希望每一笔消费都花得更值。

在这样的消费趋势之下，“全球硬折扣社区超市鼻祖”奥乐齐在中国市场显得冲劲十足——今年4月，奥乐齐走出上海，目前已经布局苏州、无锡、昆山、常州等地。

会员费一分钱不收；低于9.9元的商品数量超过500款，且常年持续降价；在小红书上，年轻人更是自发分享着奥乐齐扫货攻略……就在刚刚过去的11月，奥乐齐推出全新自牌——GOURMET美食家系列，甄选优质食材，为大家提供一周不重样的优质美食选择。

这个1913年起源于德国、全球拥有超1.3万家门店的硬折扣引领者，在中国市场发展六年后，正用一场“品质向上、价格持续向下”的实验，撕开高价伪装，也让外界重新审视：

硬折扣的终极目标，到底是什么？

一、硬折扣鼻祖奥乐齐，为何能做到“又好又便宜”？

“要么卷高端赚溢价，要么拼低价抢流量”——这几乎是近三年超市零售行业的主旋律。

但真正的进步，不在于创造更多欲望，而在于让美好事物触手可及。

要理解奥乐齐的“反行业常规”，得先回到它的基因：硬折扣。

在奥乐齐的全球扩张中，无论把店开到哪个国家，“极致性价比”始终是其最鲜明的标签。而作为全球连锁硬折扣社区超市的鼻祖，奥乐齐率先将“硬折扣”概念引入中国，以无套路的低价，让所有人在面对好商品时，再也不会因价格犹豫不决、望而却步，也让好品质的生活无需多花冤枉钱。

但一时打折促销容易，想要做到可持续的“优质低价”，就是一套系统性工程了——其商业模式的成功密码，得益于90%的自牌+精选SKU的双轮驱动战略：

1.自牌基因：把溢价空间还给用户

在零售行业，自有品牌常被视为压缩成本的工具，但奥乐齐把它打造成了行业壁垒。

对比国内主流超市，盒马NB（已改名为超盒算）的自牌产品占比约60%，而奥乐齐店内的自有品牌产品数量占比超90%——这意味着奥乐齐用“自牌”“直采”的模式砍掉了中间环节，能够最大程度节省商品成本。

此外，奥乐齐也将多余的营销费、品牌费投入到商品品质中去，同时追求极致高效的运营效率，以低的采购成本及运营成本，保持长期的商品低价竞争力。

2023年年底，奥乐齐提出了新口号“好品质，够低价”，并针对中国消费者需求推出“超值”系列自牌，极低的价格依然保证品质，比如售价8.9元的800克超值酱香大肉包、低至2.39元的600克超值胡萝卜、9.6元/瓶的980克超值全脂原味酸奶等。

这种超值策略延续至今，而“超值”系列产品也成了奥乐齐的明星品类，也是它与其他国内零售商自有品牌的最大差异化之一。作为第一家在中国提出“超值”自牌和概念的零售商，奥乐齐也成为后来中国其他硬折扣入局者的效仿对象。

更关键的是，奥乐齐的“长期降价”不是噱头。奥乐齐的“长期低价计划”已覆盖超700款商品，近期新一轮降价中又有50多款商品加入——这种细水长流的价格策略，真正把成本优化成果直接让渡给用户。

有网友在社交平台上感慨，真的被奥乐齐的物价硬控，简直像是“沪币终结者”。

2.精选SKU：用少而精撬动高频刚需

走进奥乐齐门店，最直观的感受是货架不拥挤。

奥乐齐每个品类仅保留2～3个最受欢迎的SKU。零售的本质是匹配，用最少最精准的选择，满足最大的需求。奥乐齐选品逻辑背后是精准的用户洞察：中国家庭“一日三餐”的高频需求，本质上是“买对”而非“买多”。

这种精选不是偷懒，而是奥乐齐的流量密码。相比山姆的SKU较多约为4000个，自有品牌占比30%，涵盖进口食品、高端电器等高附加值品类；而奥乐齐的SKU更精简，约2000个，90%为自有品牌，聚焦高频必需品如生鲜、日用品、即食食品、冻品等，减少长尾商品。

这种策略直接带来两个好处：

一是供应链效率提升，集中采购量让奥乐齐对上游的议价权极强；二是用户体验优化，减少决策成本，用户不需要在10种类似的牛奶前纠结，选奥乐齐的爆款就对了。

二、“美食家”系列，硬折扣的品质和诚意

在这一逻辑下，奥乐齐又将其“好品质、够低价”的承诺进一步聚焦于“吃”这一高频场景：新推出的自牌GOURMET美食家系列便是该诚意的最佳诠释。

那么好食材，如何能既保持好品质，又不脱离日常消费的价格带？

这次美食家，也诚意十足：

1、高标准好原料，满足味觉享受

就拿好原料举例，新上线的马达加斯加香草软心唱片可颂，馅料明确标注来自“香草王国”马达加斯加——这个全球70%香草的产地，以独特的气候条件保证了香草荚的香气浓度；意式红烩安格斯牛肉酥的关键原料，选用了被称为“世界四大名牛”的安格斯牛肉，从牧场到加工的全链路品控，确保肉质嫩度和风味。

除了好的原料，部分产品还叠加了精研工艺和优质配方的巧思。小磨黑芝麻香油采用了河南省级非遗的传统小磨工艺，65°C低温研磨搭配水代法提取，最大程度保留芝麻的原香和营养；烟熏三文鱼牛油果芝士可颂三明治，则参考了网红餐厅的配方，用黄油可颂、智利三文鱼、牛油果泥等原料复刻出餐厅级的层次感。

有职场人在小红书分享：“平时上班赶时间，又不想凑合早餐，这款新上的烟熏三文鱼牛油果芝士可颂三明治，简直成了我最好的早餐搭子，打工人必囤！”还有“吃商”极高的网友直呼：“红烩安格斯牛肉酥，要趁热吃外皮酥脆还有汁水，每一口都咸香交织！”

日式蒲烧鳗鱼谷饲肥牛拌饭，灵感来自日料店热门单品，大块鳗鱼和谷饲肥牛的组合，让家常便饭也能有“下馆子”的满足感。

2、打破“优质=高价”：硬折扣的质价比底色

这些在原料、工艺上“下本”的美食家产品，价格却保持了奥乐齐一贯的硬折扣风格。

据「摩登消费」对比，奥乐齐颗粒开心果酱只有开心果单一原料，100克装定价37.9元，比市面上同品质的进口坚果酱便宜近1/3；黑松露安格斯牛肉烧麦用120天谷饲安格斯牛肉做馅，4枚装仅售12.9元，和社区早餐店的普通烧麦价格持平，但用料更讲究。

即便是参考餐厅配方的即食产品，比如可颂三明治、鳗鱼拌饭，定价也控制在日常便餐的预算范围30元以内。

这种“品质升级但价格不升级”的矛盾感，恰恰是奥乐齐的刻意为之。

它没有用“高端”“奢侈”来定义好食材，而是回归最朴素的逻辑：用实惠的价格，就能吃到使用好食材的品质美食。

三、跟消费者站在一起才能赢得理性消费时代的船票

如今，大多数零售企业需要面对的首要问题是：如何赢回顾客的信任？

而奥乐齐的口碑和业绩突围，远不止于卖几款爆品，奥乐齐用实际行动验证了一件事：硬折扣的终极目标应该是跟消费者站在一起。

比如，不少超市的自牌停留在“白牌换标”阶段，品质不稳定，用户信任度低——其存在意义不是“顾客是否需要”，而是“为卖货而做”甚至“为做而做”。

自有品牌本该成为重新理解消费者、重构商品价值的契机，但沉迷琢磨新套路，到头来仍然没有站在消费者这边。

而奥乐齐的自有品牌则是一套“信任体系”：奥乐齐不玩文字游戏，与消费者坦诚、透明沟通。比如在今年上半年推出的新自牌Good Life好生活系列中，消费者在部分产品的包装正面最显眼的位置便可看到清晰的配料表。

这次美食家系列中的有机核桃油，则由来自贵州高山、获有机认证的野生核桃经低温物理冷压榨而成……这些动作不是为了讨好市场，而是用全球硬折扣的底层逻辑，适配中国消费者的真实需求。

「摩登消费」在线下调研时，就有宝妈分享准备长期回购这款有机核桃油的最直接的理由：“给小朋友做饭，最先考虑的就是健康和食材是否足够优秀。配料表干干净净只有核桃，还带有机认证，1升39块9的价格也非常划算，而且冷餐热炒都适用，很适合用来给小朋友包括我们一家子大人准备吃的。”

可以说，此次美食家系列的推出，不仅是自牌、产品线的拓展，更是奥乐齐“硬折扣+自有品牌”商业模式的深度落实，真真切切地让所有人感受到，好生活不必昂贵，优质饮食也可日常。

而这，正是奥乐齐留给零售行业最珍贵的礼物。