6月末的一个傍晚。北京798里的街头足球赛正在进行。有人被推倒在围栏边，有人腾空爆射，有人滑铲后在地上滚了一圈，立刻爬起来继续追球。

这里没有VAR，一群16到19岁的少年，在真实对抗中释放全部能量。

一位摄影师拍尽了三块电池、三张SD卡，他被场上球员所展现出的热血、勇气感染，“全力踢球是一件很治愈的事，给人一种一切都很向好并且充满希望的感觉，这是足球最纯粹的魅力。”

两个月前，4月25日晚上，近3800名女性跑过外滩，穿过一条被光影和音乐点亮的隧道，完成了10KM的挑战。“这样的夜晚，一切都很美”，一个参赛女孩写道。

两个场景，两项运动，攒局的，都是耐克。

北京时间7月1日凌晨，这家全球运动巨头发布了2026财年第四季度及全年的财报。根据财报数据，集团季度营收110亿美元，全年营收464亿美元，在报告基础上与去年同期持平。大中华区第四季度营收12.97亿美元，全年营收58.47亿美元，库存实现双位数下降。

这确实不是一份漂亮的成绩单。

集团CEO贺雁峰也坦承转型战略落地需要时间逐步扩大规模，并转化为稳定、持续的成果。

既然战略调整还在路上。那么，当下的耐克到底走到哪一步了？

跑慢了？

近两年，耐克的日子不太好过。

贺雁峰曾在接受金融时报采访时说：“药正在起作用。诊断没有变，处方也没有变，只是我可能需要把剂量再加大一点。”他还曾表示，不是为了本季度或下个季度而经营业务，而是为了长远发展，为公司未来20年的发展奠定基础。

瑞银分析师Jay Sole曾这样评价：“耐克正在做正确的事情，但需要给他们时间。”

什么是“正确的事情”？得先看清楚市场在发生什么。

毫无疑问的，不仅是海外，近年来中国运动市场也在快速发展。拿跑步举例，2025年马拉松参赛人次达454.09万，比前一年增加了近38万，尤其是女性跑者，快速激增。

△图源：小红书

市场在变大，但也在变细碎。原来很多人买一套运动服、运动鞋打一切，现在，跑步、徒步、打羽毛球、踢足球不同场景对应不同专门的装备，推动了细分品类品牌的快速崛起。

面对这种局面，运动巨头有两个选择。一个选择是往“泛”里走，做潮流、做大众单品，靠品牌势能和规模效应维持市场份额。另一个选择是往“深”里走，深耕具体的运动场景，服务具体的运动人群，让品牌和运动本身产生更深的绑定。

耐克选了后者。

要快还是慢，是个值得思考的问题

去年6月，耐克提出了“Sport Offense”（以运动为引领）这个锚定长期的战略。7月1日，回顾这一财年，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示从年初到今天，耐克已经通过“Win Now”战略，为公司打造了更加坚实的发展基础。随着“Sport Offense”逐步落地，已经开始看到积极成效。

这个季度，耐克加速在中国市场的战略调整。

依托中国高中篮球联赛资源，耐克打造了“耐高篮球闹市”市集，让比赛从一项校园赛事，长成了集赛事、潮流、社群于一体的青年文化盛会。ACG重磅签约世界级越野跑运动员姚妙，并锚定户外社群打造联动崇礼168越野赛的赛前备赛营活动，姚妙与户外爱好者现场交流。

现在买一件产品买得更多是背后的情绪价值，真实的运动场景让消费成为可能。财报电话会上，贺雁峰就提到ACG门店开业取得了令人鼓舞的销售表现，从场景到转化，路在一点点走通。

在世界杯牵动全球目光与激情的时候，6月的最后一个周末，北京798同样迎来了足球的火热夏天。

TOMA是一个耐克于2025年推出的以街头足球为核心、扎根本土社区的青年足球平台。

这一平台首次来到中国，北京是第二站，涵盖3v3正赛、1v1单挑、开放球场、趣味挑战及街头派对等多个板块，是今年夏天北京规模最大的街头足球活动之一。

少年们在现场尽情展示自己的足球实力，神采飞扬，经过两天激烈角逐，五支球队成功晋级7月底在上海的总决赛。但比赛只是TOMA的一部分。

借由足球赛，耐克打造了一个因“足球”而聚起来开的一个大Party。

在赛场边，联动den.、SideProject、MondaySleepingClub等多个潮流生活方式品牌共创创意市集，北京本地足球圈爆火的社群养生联合也来到现场带来了专属周边，美食品牌大跃啤酒、里昂餐厅、喜力等组成“能量补给站”。

走在市集里，人们吃美食，买球衣，玩remake二创潮服，逛摊位，听音乐……

年轻人有关足球文化的记忆就在这个场景里和耐克形成强绑定。

耐克想把一场比赛，运营成一个生态，先让运动发生，再让连接发生，最后才是消费转化。

ADT（After Dark Tour全球女子夜跑系列赛）也是同样。

今年已经是第二届，女性跑者们从南京东路出发，跑过外滩，沿着黄埔滨江追风，穿过特别设计的陆家浜隧道，最终到达局门路689号，完成10KM挑战。与往年的“孤军奋战”不同，今年，姐妹可以一起抱团报名参赛，情绪价值拉满。

在正式开跑前，早早来到现场的女性，定制了纹身贴纸，在现场体验了赛事美甲，做了编发，也定制了专属的参赛服。有网友晒出成果：一侧裁剪，边缘用铆钉、钻装饰，特别又出片。

人的爱好和生活方式是基石。

去年参加过ADT的跑者今年依然惦记着报名，也会开始把耐克的门店跑团活动日程加进自己的备忘录里，当然，也把跑鞋加进购物车。

深耕的代价或许是慢。一场爆款营销三个月就能见效，一个深耕场景需要三年乃至更长时间才能成型。但深耕的收益是更深的壁垒和更强的竞争力，建立的是和“运动”本身的连接，比潮流趋势更稳定、更长久。

问题来到如何让线下零售场景有更好承接能力，让连接形成闭环。

耐克持续加大对线下市场体系的投入，这个季度，围绕世界杯耐克推动全球超过5,000家足球零售门店完成升级焕新，全球共有超过15,000家的经销渠道门店都在过去的90天内改头换面。

这是耐克想做并正在做的事：持续修复与批发合作伙伴的关系，拓展市场覆盖，并不断优化品牌在各个渠道中的呈现方式和消费者体验。

而从最新财报中跑步等核心品类的持续增长可以看到，这种“先攒场子、再形成消费”的逻辑，正在逐步转化为耐克真实的增长支撑。

在中国市场，耐克的核心运动品类表现不俗，跑步业务持续回归，在本季度有中个位数增长，足球成绩更强，达到双位数增长。世界杯周期里，门店询问球衣的消费者络绎不绝。

当运动场景开始持续承载人群聚集与消费转化时，耐克的增长逻辑也正在从单一产品驱动，转向由协同推进产品、品牌、市场和运营的长期模型。

长期来看，这条更深的路，考验的不是设计一款爆款的能力，而是持续不断在世界各地“攒场子”、运营社群、连接人的能力。场子搭好，人来了，生意只是时间问题。

财报数字只是耐克转型故事的一面。人的回归，才是这个故事的真正内核。

马拉松跑道上的一时快慢，足球赛场的一时分差，并没有那么重要。更重要的是，长期品牌心智是否牢固。

当人们不再争论“快”还是“慢”，而是把品牌和运动画上等号，那这个品牌就已经跑赢了比赛。当然，这个过程需要时间。

慢慢的，就会顺顺的。