最近，王老吉和加多宝又吵起来了。

这次不是国内的广告语，也不是谁先赞助综艺，而是又一次把战火烧到了海外市场：加多宝高调宣布自己才是“王老吉海外商标”的合法拥有者；王老吉则冷嘲回应：“有病去医院，有事找法院，谢谢。”

从1995年广药把王老吉的红罐授权给鸿道集团，到2012年双方合作决裂，法院一纸判决把商标收回广药手中，这场堪称中国饮料行业最持久的商战，如今已经历经30年。

但十多年下来，官司打了几十场，赔款高达数十亿，广告一轮接一轮地砸，几乎全年无休，换来的却不是双赢，而是整个凉茶品类的集体降温。

有网友评论：“打来打去，一个把品牌打响了，一个把商标打回来了，结果整个市场都凉了。”

眼下宗馥莉和宗泽后还在为了“娃哈哈”各起炉灶，就连红牛也陷入多年内耗，中国饮料圈的商标战，仿佛成了一种宿命。

可这到底是为了什么？一个名字，真的值那么多钱？

王老吉vs加多宝：商标争出来的“内伤”

很多人可能已经忘了，在“怕上火喝王老吉”红遍全国之前，凉茶其实只是一种地方性的“小众饮料”，主要流行于广东、广西一带。

早年间，广药集团在广东推出过盒装王老吉，但脱离了原本“对症喝、店里开方”的场景逻辑，变成了货架上的饮品，既没入口感，也没有明确使用时机，很难让人形成持续消费。

1995年，广药把这块鸡肋商标以年租300万的价格授权给陈鸿道的鸿道集团，算是给自己省点事。

结果这一租，直接把凉茶从南方的药铺带上了央视、带进了饭桌，也带进了全国人的记忆里。陈鸿道靠一句“怕上火喝王老吉”，用营销重新定义了凉茶，把原本苦口的草药饮变成了现代都市人餐后清热的刚需。高峰时期，加多宝（当时还叫王老吉）一年卖出超150亿元，几乎碾压可乐红牛。

但热闹没持续多久。2010年前后，广药开始觉得不对劲：红罐王老吉卖得越多，自己拿到的商标授权费却还是那么点。眼看着“自家儿子”在外成了饮料一哥，母公司却只能喝汤，于是找上门来要收回商标。

这就是商战真正的分水岭。从2012年开始，加多宝被法院判决不得再使用“王老吉”商标，红罐凉茶改名加多宝，广药王老吉趁势上位，双方从此你追我赶。加多宝砸下十几亿广告费，买春晚、买世界杯，王老吉则回敬《中国好声音》《新闻联播》，每年广告大战、渠道大战、价格大战轮番上演。

但多年鏖战下来，依旧没能分出胜负。

王老吉赢了商标，却没能真正赢回消费者的认同；加多宝虽然留住了红罐，但品牌心智难以扭转。不少消费者分不清谁是谁，更不知道喝的到底是不是当年的味道。

市场反应是最诚实的。据白云山2024年财报：王老吉大健康营收为87.64亿元，同比下滑12亿元，再次跌出“百亿大单品”行列。

整个凉茶行业也难言乐观。前瞻产业研究院数据显示，尽管2023年市场规模回升至550亿元，但相比2012年16.7%的高速增长期，如今年复合增速仅6.8%，整体处于疲软状态。

国内空间有限，出海成了新的增长焦点。根据《北京商报》报道，截至目前，王老吉凉茶已进入150多个国家和地区，并推出“WALOVI”国际品牌及阿拉伯语包装，进驻美国Costco、日本唐吉诃德、澳洲Woolworth等主流渠道。而加多宝也在东南亚市场加紧布局，争抢海外市场的话语权。

这正是这场商标争端在2025年再次升级的关键背景：谁掌握“王老吉”这三个字的全球使用权，谁就可能掌握未来增长的关键。

但海外争得再热，也改变不了一个事实：凉茶的主阵地，还是在中国。而在国内市场，真正的对手已经不是彼此，而是是谁还在喝？

“上火”的人还在，饮料的舞台却变了

那些真把凉茶当日常的人，从来不靠广告判断“谁才是正宗”。

在广东、广西这些真正需要“下火”的地方，凉茶铺还在开，药食同源的传统熬制方式没断过。王老吉也好，加多宝也罢，说到底在老广眼里都是工业饮料里的“凉茶”，而不是街头巷尾那碗苦口的“廿四味”。

反倒是原本靠“去火”概念喝凉茶的那拨普通消费者，这几年被果茶、无糖茶教育得越来越理性：不想喝甜的了，怕胖；觉得中药味太重，怕苦。饮料选择多了之后，凉茶就不是唯一选项。怕上火也可以喝玄米茶、苏打水，甚至直接干脆只喝纯净水。

而真正被这场旷日持久的商标之争拖垮的，不是两大巨头，而是那些原本在夹缝中还有点生意的中小品牌。

像和其正、潘高寿、黄振龙，过去在南方区域市场还有一定份额，打不赢但也能稳稳活着。可两强内斗多年，渠道资源被挤占，广告声量被压制，消费者注意力被拉走，这些中小品牌慢慢被推到了饮料货架的边缘。

有的靠价格保份额，有的转向小众细分市场，曾经还能发声的品牌，如今也只剩下局部存在感。

但比增长瓶颈更现实的，是饮料市场的格局早就变了。

当果茶在讲“低负担”，无糖茶在讲“成分控”，咖啡在塑造“情绪价值”的时候，凉茶还停留在十几年前那句“怕上火”。它们没有跟消费者一起成长，也没能把凉茶重新讲成一个和当代生活有关的故事。

明明有中式草本、有功能需求、有地域文化，哪一样都不是短板，可没有人去认真打磨。只剩下官司在打、商标在争，品牌在原地踏步。

不是凉茶不够好，而是没能跟上市场的变化。

为什么饮料行业对商标如此执着？

说到底，凉茶也好，功能饮料也罢，在今天的饮品江湖里，最难复制的不是配方，而是名字。

无论是王老吉与加多宝，还是红牛中国与泰国天丝，甚至宗馥莉的“娃小宗”对上宗泽后的“娃小智”，本质都是一件事：谁能拿到那个写在瓶子上的“名字”。

在饮料这个高度同质化的赛道里，消费者认的是商标，不是原料。你可以没有专利配方，但不能没有辨识度。而商标，就是那个最简单直接、最值钱的辨识符。

红牛的事就更典型了。明明中国红牛是华彬辛辛苦苦做起来的，但商标权属于泰国天丝。天丝想收回，中国红牛不愿意；中国红牛说有50年协议，天丝说没见过。结果是，两个包装近似的“红牛”一起出现在货架上，消费者一头雾水，市场一地鸡毛。

娃哈哈也没能幸免。宗馥莉刚推出“娃小宗”，她叔叔宗泽后就上线了“娃小智”，宣传配方相似、价格更低，招商节奏也更快。一个是曾经的接班人，一个是家族的另一支系，还没走出创始人去世的阴影，就先在市场上正面对打了起来。

这些故事看似荒诞，其实背后藏着同一个真相：饮料行业的护城河，早就不靠配方、不靠工艺，而是靠商标和渠道。当一个品牌足够强大，它就是“资产本身”。而当这个资产无法确权，所有努力就成了为他人作嫁衣。

可问题是，打赢了商标，就真的赢了吗？

在商标之外，品牌还需要产品力、场景、共鸣感，需要不断被重新解释和重新消费。而这恰恰是过去十年很多企业忽略的部分。

商标当然重要，但它从来不是全部。

真正让人唏嘘的，不是谁输谁赢，而是曾经那么接近改写行业格局的本土品牌，最后却把所有力气都花在了证明自己“正宗”。

结语：商标没有输赢，但生意有冷暖

打了十多年，砸下几十亿，王老吉和加多宝到底争出了什么？

一个商标值钱没错，一个品牌确实要护，但把精力全耗在争夺权属上，忘了继续创新、忘了用户体验、忘了市场动向，再好的名字也守不住消费者的胃口。

他们曾经让凉茶成为“国饮”，也曾把“怕上火”变成全民口头禅，可现在的饮料货架上，是奶茶、咖啡、无糖茶在大杀四方。凉茶不再是唯一的“清热神器”，年轻人也不再在乎谁是“正宗”。

最后回到那个问题：为什么一个商标能打十几年？因为它不仅代表了过去的荣光，更意味着未来的控制权。但控制不住市场，控制住再多商标也没用。

也许他们都知道这场仗没有赢家，但谁也不敢先认输。

但市场不会等人的。

等到回头，原本属于自己的位置，早已被别的品类填满了。

来源：贝塔商业