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首先，化妆品是一个产品，给人带来美的预期，具有一定的功能性，如保湿、美白、提亮、抗衰、无毛孔肌等等。化妆品的功能性决定了，在化妆品中售卖的是科技进步，这也是成分党或者功效型护肤崛起的原因。

其次，研发对化妆品很重要。化妆品的效果无法立即证伪或者证实，很难通过一次试用做出准确的决策，因此化妆品更加重视用户体验，肤感好是继续使用下去的基础，有的时候仪式感会更多的影响消费者的决策，而长久的功效才是消费者复购的决定性因素。而化妆品的科技含量会成为化妆品功效强有力的背书，在推荐的过程中成为社交抓手，提升了推荐的意愿和推荐的成功率。化妆品的研发也就比较重要。

第三，效果需要一定的背书。化妆品的试错成本较高，用错之后烂脸，修复的时间成本会比较久；因此消费者决策会依赖于熟人推荐、KOL种草、品牌背书。

第四，使用越来越细分。化妆品的使用还因肤质不同产生的效果因人而异，朋友推荐和KOL推荐可以基于相似肤质、相似审美做出选择，更容易实现转化。因此化妆品的消费者会不断的被进行细分，干皮、油皮、敏感肌肤，到油皮控油祛痘、干皮补水保湿、干敏、油敏、干皮抗衰、油皮抗衰、干皮美白、油皮美白等等。

第五，化妆品的保质期较长，可以囤货，适合KOL种草+电商转换的模式。

第六，化妆品可以叠加使用，渗透率提升之后仍可快速发展。

化妆品与其他消费品的对比：

与高端白酒比：同样都具有精神消费、社交属性。但化妆品有较强的时尚属性，趋势变化快，新品牌的机会一直存在；不断迭代，且不同品类可以叠加使用。

与休闲食品比：试错成本高，用错可能颜值下降，且修复的时间成本较高； 

与服装鞋帽、餐饮比：效果无法立即证实或者证伪，无法通过一次试用做出准确的购买决策；也导致了在选择化妆品时，消费者决策会依赖于朋友推荐、KOL种草、品牌背书；

与调味品比：化妆品是可选消费，收入水平达到一定程度之后才开始蓬勃发展；

资生堂提出核心化妆人口，居住在城镇、年龄大于20岁、年收入不低于3万人民币；预计2020年中国核心化妆人口达到4亿，2010年为1亿；2021年我国居民人均可支配收入为3.5万元；我国已经进入化妆品高渗透的时期。而由于化妆品可以叠加使用的特性，渗透率提升之后仍可快速发展。

化妆品国货崛起和韩妆退潮说明了什么

近年来韩妆在中国市场份额下滑一方面是线上转型落后、渠道和产品效率被本土品牌压制，另外与韩妆（特别是大众品牌）重营销和概念创新、未提高产品特别是原料研发，建成品牌壁垒有关。在供需错配的行业红利期，不断推爆品、利用流量红利的进攻式打法增长动能凸显；但在流量红利边际衰减，需求增长速度慢于供给的现在，化妆品企业需要更长时间积累的基础研究和品牌沉淀来凸显防御价值，而基于原料等基础研发形成产品和品牌的差异化有助于提升品牌的差异化和附加值。

欧美品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛等，本就有长时间的品牌积淀和技术积累，特别是欧莱雅以科技成分为主打，在功效性护肤守住了自己的阵地。

头部国货品牌通过内部+外延深化研发实力，夯实基础研究壁垒。内部团队建设上，多公司纷纷扩大研发团队布局，重点加强基础研究团队的建设。外延合作上，着重打造差异化原料，并与国内知名医院、院校进行产学研合作，加强化妆品的产业应用与转化。在产品端，国货这几年凭借灵活的机制、重视肤感、舍得下料几个优势，狠狠的压了外资品牌；先拉数据，找出消费者痛点，再寻找差异化的原料、建立有价值感的配方；在营销端，国货快速拥抱新媒体内容传播，密集内容沉淀进行消费者教育，然后进行传播内容的研发明确定位产品的卖点、解决消费者的痛点，第三讲科研语言转化为易于传播的消费者语言，利于与消费者建立连接；第四形成自己的KOL数据和投放矩阵。根据产品特点合理投放。

以珀莱雅为例，珀莱雅曾经是一个渠道品牌，对渠道始终有着快速反应能力和理解能力，全平台营销，重点活动加码，最后天猫收割。公司20年以来对内容和品牌建设非常重视，丰富的品牌营销活动与消费者建立了更密集的连接；其次内部+外延深化研发实力，与国际原料大厂都建立了合作。打通了品牌、产品、营销全通链，得以让销售节奏、投放策略高度同步，很高效。

从产品的五个层次来看两个底妆品牌PL和彩棠

1、核心产品层面，满足底妆的核心需求，PL和彩棠都做到了；

2、一般产品层面，从产品传达的审美，彩棠更胜一筹，融入了东方美学，PL还是比较简约朴素；

3、期望产品层面，从产品满足消费者的期望的角度，PL由于定价相对较低一些，产品在持妆度、遮瑕度、扒肤能力、柔焦感、控油、氧化等方面基本是中规中矩，适合没有什么瑕疵的干皮或者混干皮，功能性相对差一些；但是彩棠在这方面的表现相对好一些，定价中端，产品力中高端；

4、延伸产品层面，PL的赠品还在底妆层面，如果只用了赠品，选择退货的话，要扣钱；彩棠的赠品除了底妆，还有香挂、香薰，给消费者带来的是美的旅程与享受，传递东方美学；

5、可能的变化，PL的看不见已经成系列了，粉底还有一个叫蹭不掉的系列，都是标签性比较强的；也许以后会沿着这个路线。彩棠目前是把底妆的步骤都做齐全 ，妆前乳、粉底液、遮瑕、高光、修容、粉饼、定妆喷雾，底妆的每一个维度你都可以用到彩棠，每一个品类内分为油皮、干皮等更细分的部分，后续可能在香挂香薰方面有突破。

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