文源 | 源Sight

作者 | 安然

 

此前主要由沃尔玛守擂的潮汕地区，即将迎来互联网大厂商超零售下沉大战的市场洗礼。

 

6月底，美团旗下即时零售品牌小象超市正式登陆潮汕地区。据悉，此轮小象超市在潮汕共落地5个站点，包括汕头的合乐站、金平站、龙湖站，揭阳普宁的乌石站，以及潮州的云梯站，目前均已开业。

 

盒马紧随其后。其落地选点或同样定在汕头金平区和龙湖区，目前相关招聘平台上已挂有盒马鲜生在当地的配送员招聘信息。此外，全球便利店巨头7-Eleven、仓储式会员店山姆超市等也将陆续入驻潮汕地区。

 

潮汕零售市场的火热景象是行业集体下沉的一抹代表性剪影。在一二线城市市场趋于饱和的情况下，巨头们纷纷将目光投向市场开发度较低、新增长机会更多的低线城市及乡镇市场。

 

据Tech星球消息，小象超市今年计划新开800个前置仓；目前品牌在华南、西南、华东等地区的三四线城市陆续开仓；今年2月被美团收购的叮咚买菜，下半年计划开仓100个，将主要聚焦江浙沪更下沉城市。

 

但下沉市场的开拓与争夺并不比一线市场的轻松。

 

以潮汕地区为例，受当地经济环境及消费习惯差异等影响，外来零售商们需深入了解本地商超零售格局，防止被“地头蛇”突袭；需在盈利模式尚未完全被验证前，做好供应链与成本考量；以及关键的，面对消费者对本地物产的极高忠诚度，外来零售商们能否拿出有足够吸引力的商品留住顾客，都将是极大的考验。

 

01

进场

下沉市场的生意不好做。除了常见的地区人口密度、消费能力差异等必要考虑，不同区域市场的不同特点也加大攻克难度。

 

截图来源于小红书

 

例如潮汕地区，其本身拥有成熟的本地商超及生鲜零售体系。从大型超市到遍布社区、居民楼下的菜档肉铺，消费者习惯就近去档口挑选新鲜食材，本地市场竞争激烈。

 

面对过于“能打”的本地市场，小象、盒马等基于部分一线新一线城市的高度城市化布局、缺乏近距离生鲜交易场所等需求提供的“生鲜+30分钟配送”服务，在此地优势并不算明显。

 

此外，大部分潮汕消费者对生鲜肉类、海鲜、蔬菜、卤味等本地特色食材抱有极高的忠诚度，不少食材出自零散的种植农家与独立档口，这些在很多线上平台难以复刻。平台建立一套符合本地口味的供应链体系需要不小的投入，新消费习惯的培养与改变也需要大量时间。

 

不过，近年来潮汕地区的经济发展水平、人均消费能力有了一定提升，市场机会显著增加，对平台的吸引力越来越大。

 

2025年，潮汕文旅全面爆发。整个潮汕地区在2025年春节期间接待游客总量达到1500万人次；仅汕头就接待游客632.8万人次，旅游收入同比增长43.47%至62.65亿元。当年，汕头、潮州、揭阳全市居民人均可支配收入同比增长分别为3.9%、4.6%、5.1%。

 

今年以来，在受英歌舞、盐灶拖神等民俗文化持续传播，以及《给阿嫲的情书》等热门影视作品推动，潮汕文旅热度再度抬升；加之前期供应链体系铺设趋于成熟，零售大厂们开始于此地谨慎扩张。

 

截图来源于小红书

 

从目前的使用评价来看，相较于空闲时间较多、生活购物经验较丰富的中老年人，小象等线上生鲜即时零售平台主要面向没时间逛市场的年轻上班人群，30分钟上门配送贴合群体需求。

 

品类方面，受主要群体需求偏好影响，相较于生鲜肉菜，平台推出的乳品烘焙类、零食类产品更受消费者欢迎，有机会更成为优势品类扩大布局。

 

02

扩张

今年1月下旬，美团快乐猴原负责人高雨龙转任为小象超市负责人。

 

高雨龙曾任美团优选负责人，深耕三四线城市及乡镇市场的社区团购业务，对下沉市场的供应链和用户需求有直接经验。在其带领下，小象超市的下沉扩张之路持续深入。

 

截图来源于小红书

 

截至今年一季度，小象超市已覆盖55座城市，前置仓数量超过2000个。据Tech星球，有小象超市服务商透露，小象超市今年目标开仓800个。

 

在华南市场，小象超市在广东清远、汕尾、江门、肇庆等小城陆续开仓；华东市场，济南首批开设6个前置仓站点，随后全城将迅速铺开；西南市场，成都和重庆将重点开仓，其中重庆预计开仓数量达40个。

 

除了小象超市，美团旗下新即时零售品牌也在加速下沉扩张。

 

今年2月，美团发布公告称，美团与叮咚买菜及其创始人梁昌霖签订了股份转让协议，拟以7.17亿美元的初始代价收购叮咚买菜中国业务100%的股权。叮咚买菜海外业务不在本次交易范围内，将在交割前完成剥离。

 

此次交易，叮咚买菜的估值为10.06亿美元，收购完成后，叮咚买菜将成为美团的间接全资附属公司，其财务业绩将并入美团的财务报表。

 

据Tech星球，叮咚买菜今年目标开仓100个，集中在江浙沪区域地级市扩张。在江浙沪，叮咚买菜是相对独立运营，美团不会参与其中；在北京市场，美团会从8月开始逐步介入叮咚买菜的管理之中，并且作为试点城市，探索叮咚买菜和小象超市合并开展业务的可能性。

 

美团对小象超市抱有相当期待。

 

截图来源于美团财报

 

2026年一季度，美团核心本地商业中，配送服务收入同比下降6.5%至240.81亿元，商品销售收入则同比增长96%至29.83亿元。据公司解释，美团商品销售收入是指货品销售，主要来自食杂零售业务（主要包括小象超市及“快驴”）及其他自营品类如药品和酒类。

 

同时，新业务分部的收入同比增长21.3%至270亿元，该分部的经营亏损收窄至人民币21亿元，经营利润率同比改善至负7.8%。财报提到，小象超市持续扩大地域覆盖范围，增强供应链能力；自有品牌产品的占比也有所增加；业务整体产品品质与价格竞争力持续提升。

 

美团CEO王兴在股东周年大会上提到，“我自己也非常喜欢小象的服务，我们全家都是小象的忠实用户。我妈更夸张，在北京每天买两单，平均每天2点几单，即时零售已经很现实地改变了大家的购物习惯。”

 

不过，他同时表示，美团对小象总体策略其实是线上线下结合，两条腿走路。

 

“去年12月，我们在北京万柳开了第一家小象线下店，今年4月在宁波开了第二家，今年还有几家会开。”7月3日，小象超市杭州首店正式营业，这已是小象全国第三家、浙江第二家线下体验店。

 

03

竞争

美团小象两条腿走路的速度在加快，阿里旗下的盒马等老伙计不甘落后。

 

根据南方周末，2024年，盒马鲜生新开72家门店，其中约1/3位于二三线城市及县域市场；2025年，盒马宣布进入天津、石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等40个新城市，开出80家新门店。

 

截图来源于小红书

 

根据财报，截至2026财年（2026年3月31日），盒马鲜生业态运营已超过490家门店；年内盒马整体GMV（商品交易总额）超过1070亿元，线上交易GMV贡献超过60%。2026年，盒马鲜生计划新增100家，重点加密北上广深，下沉杭州、成都、武汉等新一线城市。

 

2026年以来，盒马旗下平价社区超市超盒算NB从长三角继续向华南、华北延伸。6月26日，盒马超盒算NB首次进入北京，六家门店同步开业。

 

2026年，超盒算NB计划新增门店超200家，覆盖超300个县域；其中华南为核心扩张区域，计划落地100家店，全年门店目标突破600家。

 

5月20日，阿里集团主席蔡崇信与CEO吴泳铭在联合发布的致股东信中表示，即时零售已成为淘宝和天猫平台升级的核心战略支柱。

 

该信提到，因为消费者行为已经发生深刻变化，对30分钟快速配送的期望已经成为常态。“我们必须走在用户需求的前面，在快速变化的市场中保持敏捷，方能赢得竞争。”

 

据新浪财经等多家媒体消息，在美团拿下叮咚买菜后，阿里、京东等也积极参与竞购朴朴超市。其中，阿里拟出资15亿美元收购朴朴，据知情人士透露，阿里提价是此前高鑫零售报价的两倍多。但阿里方面至今尚未回应。

 

值得注意的是，在互联网零售大厂们高歌猛进的同时，许多问题也相伴而生。

 

例如，不同商家自有品牌在品类乃至单品层面有着一定的趋同，此家爆款在其他商超的自有品牌矩阵中也能找到同款，逐渐陷于同质化桎梏；食品质量安全等问题，也不断考验着其供应链管控能力。

 

尽管各家大厂现在对着新市场大举进攻扩张迅猛，但冲着新鲜感与新人福利的“薅羊毛”下单的顾客仍占大多数。长期来看，能否留住顾客化为品牌高黏性客户仍属未知，需要品牌沉下心用心耕耘。

 

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