“新手死于追高，老手死于抄底”——A股谚语

焊死3000点的论调言犹在耳，乱买也赚钱的快乐稍纵即逝，特朗普熔断说来就来，A股爸爸给喜欢冲浪的95后、00后上了一课。

“一买就套、一套就捂、一捂就跌、一跌就出、一出就涨、一涨就追、一追就套、一套就急、一急就割、一割就飙、一飙就傻、一傻就晕、一晕就买 ”

一位不明真相的小哥如是说，“1个月前我还是我们涨停板俱乐部的K线灵魂画师，现在我准备献身富婆，赚钱补仓；操盘技术确实不行，但我还年轻，还可以…………”

像这样用副业贴补梦想的人又何止一两个呢，在上周，知名相声表演艺术家、热门行业终结者老罗宣布进军电商直播行业。一个总在行业顶峰高调进场的猛士，这次准备掀翻18线网红的小船了。

虽说进军电商直播，老罗却坦言自己不适合卖口红。道理很简单，美妆产品的受众群体和老罗不搭边，就算老罗在镜头前涂脂抹粉喊破喉咙：“集美们，给我买它！”，镜头对面白嫖的粉丝也很难慷慨解囊。

”这件事虽然不会发生，但想想还是觉得挺刺激的。

李佳琦们总算能歇一口气，但还是为老罗感到遗憾，直播卖化妆品的超（销）高（魂）佣（场）金（面）与他暂时无缘。而我们今天的主角，就是国内知名的化妆品企业丸美股份。

一、企业概况

丸美股份（603983）成立于2000年，于2019年在主板挂牌上市。丸美股份以眼部护肤类化妆品起家，2007年凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告在消费者之中迅速提高关注度，现已拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”三个品牌，发展成为多品类化妆品制造企业。

（资料来源：丸美股份官网）

二、经营分析

（一）收入构成

化妆品讲究繁多，身体不同部位需要不同的产品，虽然丸美以眼部护肤产品起家，但其产品品类并没有止步于眼部护肤产品：

从上图中我们可以发现，丸美的护肤类产品在主营业务收入中占比最高，截至2018年达到46.52%，而眼部护肤类产品的占比位居第二，达到33.79%；面膜等竞争较为激烈的品类占比则比较低。可以说，护肤类和眼部护肤类是丸美当下的拳头产品。

（二）盈利能力

除2016年广告宣传效果不及预期以外，丸美近几年均保持较快的增长速度，根据公司披露的2019年三季报，公司2019年前三季度营业收入12.12亿元，同比增长14.77%，净利润3.59亿元，同比增长52.26%，延续了上市前的增长态势。

（三）销售模式＆销售渠道

和大多数化妆品企业一样，丸美的销售模式主要包括直营、经销、代销。

我们先来看看丸美主营业务收入中各种模式的销售情况：

由图可知，在三种模式中，直营模式占比12.27%，经销模式占比87.65%，代销模式忽略不计。我们选取直营和经销模式进一步分析。

1、直营模式主要包括公司直营的百货专柜和电商平台的直营旗舰店；在传统百货销售式微的背景下，电商平台在直营模式中占据了绝对大头，而电商直营中天猫是公司的主战场：

虽说公司旗下三大品牌在天猫均有旗舰店，但根据2019年双11榜单结果来看，公司并未出现在美妆行业TOP10榜单之列。而公司主要竞争对手百雀羚、伽蓝集团旗下的自然堂则榜上有名。从店铺粉丝数量来看，公司旗下品牌丸美、春纪、恋火三家天猫旗舰店粉丝数量分别为497.9万人、213.3万人、7万人，合计718.2万人，而自然堂单店的粉丝数量就达到1423.7万人、百雀羚单店粉丝数量为770万人、珀莱雅单店粉丝数量为706.2万人。由此可见，公司在电商直营上仍有提升空间，需要继续发力。

2、经销模式是指公司将产品以“先款后货”的方式卖断给经销商，由经销商通过日化店、百货专柜、美容院、电商平台等渠道销售给消费者。截至2018年末，丸美的终端网点数量为16555个，而竞争对手伽蓝集团的数量为23800个、珀莱雅2017年度的数量为21976个（珀莱雅后续数据未披露）。单看终端网点数量，丸美还有待提高。

（四）毛利率

众所周知，美妆行业非常暴利，暴利到我国消费税中专门就有一个税目叫做“高档化妆品”。那么我们看看丸美和他的竞争对手们的毛利状况：

可以看出，各家的毛利率都超过60%，丸美相对而言更高一些。主要原因在于各公司主打产品的品类有所差异，公司生产的眼部护肤类产品单件容量小、单价也高，所以毛利率较高；而香皂、洗发水、沐浴露等产品同质化比较严重，竞争激烈，毛利率普遍低于化妆品。从丸美和珀莱雅的对比中就可以得到印证：

以眼部护肤类产品为例，丸美和珀莱雅的毛利率相当，而眼部护肤类产品在丸美的收入中占比达到30.22%，而在珀莱雅的收入占比中仅为5.62%；珀莱雅的护肤类（膏霜乳液）在收入中占比达到71.00%，但毛利率却低于丸美。产品结构的差异导致了丸美的综合毛利率略高于珀莱雅。

再来看看不同渠道公司的毛利情况：

可以看出，经销模式的毛利率低于直营和代销模式，主要原因在于公司需要给予经销商一定的销售折扣和返利，会计处理上会冲减收入，营业收入降低了毛利率自然也会相应降低。

（五）销售费用＆研发费用

之前提到公司2016年广告宣传效果不及预期，这一点从销售费用明细中看出：

2016年公司销售费用率为近几年最高，而广告宣传费所占营业收入的比例也是这几年最高。化妆品企业靠广告宣传拉动销售是常规操作，为什么会效果不佳？公司给出说明如下：

2016年春纪的代言人是周冬雨，广告在湖南卫视铺天盖地的轰，结果还是带不动，周冬雨带货能力也不行吗？

说到代言人，我们对比一下丸美和珀莱雅的代言人。可以发现丸美的代言人都是演技比较OK的，如梁朝伟、周迅、周冬雨、杨子姗、吴谨言（虽然他们也接过烂片），整体还是和相对高端的品牌定位和价格相匹配。而珀莱雅最近几年的代言人主要以流量明星为主，如唐嫣、李易峰，无奈流量明星的粉丝很多都骑墙，来的快去的也快，2020年换成孙俪娘娘，也算是种转变。

再来对比一下各公司的销售费用率：

可以看出，自2017年起，丸美的销售费用率逐渐降低，而营业收入和净利润稳步增长，主要原因在于广告投放策略的改变。

与较高的销售费用形成对比的是化妆品企业的研发费用都比较低，这和行业主要依靠广告宣传拉动销售有关。由图可知，丸美的研发投入相对于竞争对手来说还是略低一些。

（六）营运能力＆偿债能力

化妆品企业通常会储备一些存货以应对订单需要，丸美也不例外。公司2016-2018年存货账面余额分别为10728.14万元、11261.50万元、12908.41万元，金额较大，存在因过期而跌价的风险。究竟风险大不大，需要拆解一下公司的存货构成：

公司的库存商品在存货中占比37%左右，和珀莱雅动辄70%-80%的比例相比要低很多。原因在于丸美主要是经销模式，而珀莱雅主要和B2C电商平台通过代销模式销售，因此珀莱雅库存商品就会比丸美多很多。由于化妆品原材料、包装物保质期都比较长，因此计提的跌价准备也较少。这一点从各公司存货跌价准备的计提比例中可以看出：

再对比一下各公司的存货周转次数：

可以看出，丸美的存货管理做的不错，存货周转速度略高于竞争对手，而经销为主的销售模式使得存货跌价的风险较低。

再看应收账款，占主营业务收入87.65%的经销模式，公司采用“先款后货”的政策，而电商平台直营由于直接面向消费者，发货后最多10天也会自动确认到货，因此丸美的应收账款比较少。2016-2018年应收账款余额分别为3116.32万元、1044.52万元、385.08万元。账龄结构以1年以内的为主，坏账风险较低。

2018年丸美的应收账款周转次数有较大幅度上升，公司对此作出说明：

应收账款少，经营活动现金流量净额自然就多，近几年公司经营活动现金流量净额稳步增加：

再看一下公司的偿债能力指标：

可以发现，近几年公司的流动比率和速动比率都在逐渐上升，而资产负债率逐渐下降。根据公司资产负债表数据，截至2018年末，公司流动负债7亿元，主要集中在应付款项、预收款项、应交税费和应付职工薪酬等项目，不存在长期借款。而公司2018年末货币资金15亿元，可见公司偿债能力良好。

三、结语

爱美是每个女人的天性。随着女性独立意识的普及，女性消费者更愿用真金白银为自己的颜值加分。“熬最晚的夜，抢最贵的眼霜”成为当下许多女性消费者的真实写照。丸美作为国内眼霜领域的知名企业，凭借经销模式和良好的营运能力，交出了一份不错的答卷。而公司在上市后如何应对电商直营的短板和国外竞品的挑战，值得我们期待。

本文基于上市公司公开披露的信息，不构成任何投资建议。股市有风险，投资需谨慎。