一、巴菲特的“五分钟调研”

1982年，为了收购到好的公司，巴菲特花钱登了广告，并公布了条件：我们对具有以下条件的公司感兴趣：

1、巨额交易（每年税后盈余500万美元以上）

2、持续稳定获利（我们对有远景或转机的公司没有兴趣）

3、高股东报酬率（并甚少举债）

4、具备管理层（我们无法提供）

5、简单的企业（涉及到高科技，我们不懂）

6、合理的价格（在价格确定前，我们不想浪费彼此时间）

我们承诺完全保密，并尽快答复是否感兴趣。通常时间不超过5分钟。”

最让我们惊讶的是5分钟，节约到抠门，并且信誉良好的巴菲特不至于花钱撒谎。

那么这5分钟，巴菲特在思考什么呢？1991年的巴菲特致股东信给了我们一些线索：“如果我们投资机会非常有限，比如，仅限于那些在奥马哈这个小镇的私营公司，那么我会这样进行投资：首先，评估每一家公司业务的长期经济特征；其次，评估负责公司经营的管理层的能力和水平；最后，以合情合理的价格买入其中最好的几家公司的股份。”

再结合巴菲特用赛马来形象比喻马业务（马）与管理层（骑手）的关系，我们很快明白那5分钟巴菲特在思考的是什么。

投资的核心在于正确评估业务的经济特征，看清生意的本质。用投资界比较流行的话来表述就是去寻找好生意。巴菲特登的广告上讲得是好生意的基本特征。那我们如何来分析好生意呢？通常，我们用商业模式来细化对好生意的理解。

——首先，好生意要有好的客户，有人赚钱总要有人买单。

我们可以从客户角度来分析贵州茅台、青岛啤酒与古越龙山的生意特征。贵州茅台的客户既有钱，出手又大方，生产茅台酒显然是难得的好生意。那么啤酒跟黄酒有什么区别呢？啤酒客户群广，单次消费量多（来一箱），黄酒客户群狭窄且消费量有限（来一瓶）。从客户这一点，我们基本可以得出茅台是好生意，啤酒次之，黄酒肯定不是好生意

——其次，好生意具有价值性。

价值性，简单讲就是在客户眼里值钱，能为公司赚钱。我们还是拿酒说事，在客户视角下，一瓶好的白酒可以到1000多元，而啤酒跟黄酒最多几十元。同样是粮食加水，结果天差地别。黄酒的价值虽明显高于啤酒，但仍难以弥补客户量与消费量的巨大劣势。如果你还不明白价值是什么，打开K线图看看过去十年贵州茅台、青岛啤酒和古越龙山的走势吧。

——最后，好生意具有独特的盈利模式。盈利模式当然不只是利润与股东报酬率的简单判断，而是通过盈利模式解构生意的本质。茅台就是一台现金流机器，不同于印钞厂的原材料是纸张，“茅台牌印钞机”的原材料是赤水河的水加高粱和小麦。白酒行业的茅台、五粮液和二锅头等品牌间差异（口感）大，客户分层显著，即使在行业低谷期，大部分玩家都过得很好。啤酒品质差异化小，客户同一，盈利模式的核心就是渠道竞争。你死才能我活，渠道价格战成为过去十年啤酒行业的主要竞争手段。相比茅台（印钞机），华润雪花就是一个（渠道）角斗士，每一块地盘都付出了汉与血。因为盈利模式同质化，集中度相对较高的啤酒行业的回报率远低于白酒行业。

你想买（喝）什么呢,5分钟时间到了。

二、企业的竞争优势

一般而言，一家独立的公司要建立足够的竞争优势有五条途径：

1. 通过出众的技术或特色创造真实的产品差别化；

这是最显而易见的竞争力：更好的产品和服务。不幸的是，更好的技术和更多的特色并不是一个持久的竞争力，因为市场环境会变化、消费者也会变化，竞争对手也会时刻盯着你的市场漏洞。以沃尔玛为例，“低价”是沃尔玛的特色，但是真正的杀手锏是围绕低价（低成本）的一系列企业文化和持续举措。一家便利店通过自购商铺或者少雇员工可以轻易降低成本，但是当你打算和沃尔玛进行商业对抗你才会发现竞争的困难。沃尔玛不是靠低价打败对手，而是靠总是低价赢得市场。

在技术类企业，依靠单纯一种技术优势或者设计特色取得胜利，往往明天成为长江的后浪。

2. 通过一个信任的品牌或声誉创造可感知的产品差别化；

这里主要指的是品牌和文化的软性竞争力。阿玛尼的衬衫质量不错，如果雅戈尔生产同样的质量和款式衬衫，会有一样的销售利润和业绩吗？拥有一个品牌的奇妙之处是消费者一旦接受了你的产品和服务，就会长期使用下去，并且会认为它比其他公司的产品和服务好，不管这种差别是否真的存在，他都会感到有些细小的差别。

品牌的价值在于：消费者愿意多花钱从一家公司取得同样的产品和服务，而不是竞争对手。至少也是同样的价格消费者更愿意从这家公司购买相同的产品和服务。要不创造超额利润，要不保持强大的竞争排他性（护城河深度），除此以外的品牌只是一种标识或者声誉，并不具备相应的商业价值。

我们考虑一个特殊的例子。企业行业的知名品牌福特，他们的产品价格差异不是受品牌驱动，消费者不愿意为仅仅具有一个福特牌子的卡车多付钱。但是奔驰、玛莎拉蒂可以，区别在于超越消费属性（文化、炫耀等）的附着和品牌的持久力。

我们再举例说明两者的区别，伊利为了维持强大的品牌付出大量的广告费，一刻不敢停歇，并且没有形成显著的价格差异和竞争排他性，既没有转化成持续稳定的资本回报，也没有打击对手，开拓市场，只是固守边疆。同样的价格和产品，买蒙牛的并无不可，蒙牛降价如果伊利不跟进，会丧尸原有的市场份额。奶粉行业的爱他美、惠氏则不同，中国消费者始终持有迷信般的信任，这里面的原因值得伊利深思。至于茅台，它的品牌价值更和伊利存在天壤之别。一句话，有些品牌只具备标识和知名度，并不是创造利润的“超级优质资产”。

3. 降低成本并以更低的价格提供相似的产品和服务；

始终能够以较低的成本提供相同或者类似的服务可能是一个非常强大的竞争优势。比如西南航空公司、沃尔玛、曾经的戴尔、甚至现在的苹果。

这个优势在产品和服务本身不具备显著差异的行业作用明显，比如快递、电脑、水产品之类。看似笨拙的策略一旦形成持续的竞争优势会令后来者望而生畏。

我们唯一需要做的是分析企业保持低成本优势的原因，判断这种优势能否持续。

4. 通过创造高的转换成本锁定消费者；

消费者锁定或者建立高的消费者转换成本，是竞争优势中的精细类型。剖析一家公司需要对这家公司的经营有深度理解。成本优势、品牌和更好的产品表面上看相对容易，但是要想准确搞清楚是什么阻止了消费者改用其他公司的产品还是很难的。消费者转换成本高往往意味着企业有更强的竞争优势。

请记住，转换成本不一定是指金钱，事实上转换成本很少是指金钱。经常的情况是，降低消费者对竞争者产品和服务需要的兴趣依靠的是时间。学习使用一个新产品和服务需要大量时间的投入，这种时间上的投入意味着投资者转换到竞争产品上要受到很大损失。消费者换一个番茄沙司的品牌很容易，品尝起来也许这种比另一种感觉更好一些。但如果是文字处理程序，转换起来就没那么简单了。

当你正寻找高的消费者转换成本时，搞清楚下面这些问题是有帮助的：

*这家厂商的产品需要大量的客户培训吗？如果需要，消费者愿意勉强转换并且承受在培训期间导致的生产力损失吗？

*这家厂商的产品和服务是否紧紧和客户的生意结合在一起？厂商不更换关键产品的供应商，往往是因为转换费用会远远超出新产品和服务带来的利益。

*这家厂商的产品和服务是一个行业的标准吗？消费者可能从他们的客户或同行那里感到有压力推动自己连续使用一个众所周知和受人重视的产品和服务。

*转换取得的利益是否小于相关的转换成本？例如，银行的消费者常常忍耐高的费用，因为虽然他们到竞争银行开户费用可能较低，但他们转移账户可能会很麻烦。

*厂商是否倾向于与客户签订长期合约？这经常是客户不想频繁更换供应商的信号。

我们总结一下就是：时间成本、金钱损失、标准性原则（便利性）、长期合作。

典型案例：微软操作系统、微信等。

5. 通过建立高进入壁垒把竞争者阻挡在外面。

垄断是最高级的商业竞争。行政垄断如博彩业、中国的电信行业、铁路行业、高速公路、烟草等等。优势来自于行政，风险也来自于行政。比如国务院以行政命令要求中国电信企业“提速降费”。

专利垄断。比如制药企业、生物技术、航空航天等。

正反馈作用下的平台效应。比如微信、淘宝、京东、美团，用户越多平台越有价值，平台越有价值用户越多，新增加的费用极低，而收益是明显的。

资源垄断和区域垄断此处不再赘述。

判断企业竞争优势有两个维度：广度和深度。深度是说企业能赚多少钱，广度是说能持续多长时间。我们以一些众所周知的大公司为例，分析他们的竞争优势和原因，能够开拓我们的思路。

竞争优势强大的公司：

竞争优势一般的公司：

竞争优势匮乏的公司：

总结一下就是：

①独一无二的产品；

②有经济效益的品牌价值；

③低成本优势，即性价比；

④消费者粘性；

⑤高壁垒。

三、企业的产品优势

我们在《如何构建个人的股票投资能力圈？第一步，给你一个行业分析模板》中讲了一个观点：分析行业，不仅仅要分析行业的属性、特征和结构，还要关注行业的产品，产品才是我们做投资最后的落脚点，分析企业也是一样的道理。

竞争力也罢，商业模式也罢，最终都要体现在企业的产品中。

我们在讨论什么是好企业的时候，很多人有意无意把竞争力、商业模式和产品混为一谈。虽然从本质上讲他们关系非常密切，但还是存在一些区别。我们界定了讨论的范围，有助于廓清逻辑，更全面认识我们买的股票背后究竟是一个什么样的经济物。

产品，商业模式，竞争力是同一逻辑思维的不同层次。就像我们说可口可乐这个公司，可口可乐的产品为什么畅销（产品），它依靠什么扩大市场，抵御竞争（竞争力），它是怎么赚钱的，它能赚多少（商业模式）。

我们说可口可乐口感好，具有成瘾性，文化基因强大（产品）；品牌效应强大，口感稳定，配方独特（竞争力）；通过将水和一些配料混合成褐色的液体罐装后出售就可以卖钱，成本固定且规模化不断降低（商业模式）

清晰，有效的逻辑不是找出多少依据，说出多少名次，首要的是知道我们在讲什么！

现在用从竞争力的角度看，什么样的产品具有强大的终端优势。所谓终端优势就是面对直接消费者的竞争力：

①独一无二的产品；

②有经济效益的品牌价值；

③低成本优势，即性价比；

④消费者粘性；

⑤高壁垒。

这里需要注意的是一个优秀的产品可能同时具备不止一个因素，强大的商业模式也是一个道理。

我们首先把强大的产品列出来，再逐步用归纳法总结。（注意，归纳法是一种经验主义，只有经过推理反证才可以算通用的规律，而我们的结论很难反证，注定是一个经验性的总结）

茅台、云南白药、格力空调、吉列、可口可乐、苹果手机、微信、淘宝、等等。

我总结最好的产品（服务）有如下的特征：

①有顶尖的品牌。品牌的背后是过硬的技术，独特的文化，长期的口碑等等，但是都给产品带来了溢价的经济效益或者强大的竞争优势（老干妈的价格卡位是典型的案例，在价格区间内无敌）

②有重复的需求。一次性的需求很难出现强大的产品，但是这个属性最弱，有很多单次需求领域也出现大量优秀产品，原因是③

③有广阔的市场。这个最容易理解，有了市场才有生命力。②③是相辅相成的，如果要合并可以保留③

④有提价能力。

⑤消费群体稳定，并且逐步扩大。这是产品的成瘾性或者垄断性等诸多因素形成的。

也可以更实用总结为：

①顶尖品牌

②市场巨大

③稀缺，甚至不可替代

④消费端稳定

我没有把很多人非常在乎的提价能力列进去，因为稀缺和顶尖品牌这两个因素可以保证产品的利润空间。非要加上，也可以。

⑤有提价空间

关于产品的成瘾性：

一说到成瘾性，很多大V强调过的有赌博、烟草、烈酒，某些医药品。我觉得我们对微软操纵系统也有成瘾性。甚至我们队肯德基、微信都有成瘾性。

参考企业竞争力的第四条：通过创造高的转换成本锁定消费者。我们总结一下就是：时间成本、金钱损失、标准性原则（便利性）、长期合作。

成瘾性的本质就是消费者粘性。

“成瘾消费”不仅包括“依赖性消费”,而且可以扩充到“必备性消费”范畴，它们在行业上则表现为一些非成瘾性药品和大量的家庭日用品。

四、企业的“十分钟体检报告”

在数千家的上市公司中，如何筛选值得关注的公司呢？通过有逻辑的系统过滤，我们可以迅速排除大多数没有价值的企业。

①公司是否存在致命伤？

公司的年报是否有会计事务所的标准无保留意见；公司股票是否存在超级折扣的大额交易；上市时间很短业绩无法考察而享受超高市梦率；公司是否主营业务受到致命打击，比如乐视、中兴、酒鬼酒、三色幼儿园；管理层是否恶记斑斑，财报造假甚至侵吞公司资产，比如万福生科财务造假、獐子岛神奇的扇贝、保千里的大股东、很不幸地万科也上榜了，虽然万科管理层业务能力凸出，但是隐形的资管计划、试图控制公司、藐视股东权益的做法严重不符合我的要求；公司的商业模式是否难以为继，比如做彩电的四川长虹、做方便面的康师傅；大股东进行清仓处理股票的公司；管理层大规模离职，主要领导人或者公司创始人离开的；等等，这些都是我们有足够理由避开，起码保持谨慎的公司

②公司的营业利润是否稳定？

公司的营业利润是公司真正的生命力，一家无法获取营业利润的公司是不能存活的。有的公司一直亏损，主营业务持续萎缩而且亏损，依靠政府补贴、出卖资产维持生命，甚至依靠打官司、做PPT获取现金流，这些企业是我们一定要避开的。

投资的基础是盈利的事实，起码是明确可以预期的未来，而不是所谓的概念、新业务、革命性技术（未必有市场+失败可能性很大）。

③公司能从经营活动中持续不断获取现金流吗？

现金流是企业运营的血液，有的企业依靠夸张的销售策略或者财务技能获取了利润表的数字，但是现金流却不会欺骗我们。一家依靠发行债券、持续融资生存的企业是注定走不远的。

④净资产收益率如何？

使用10％作为净资产收益率最低限度的门槛。如果一家非金融性公司5年间有4年不能达到10％以上的净资产收益率，它可能就不值得你花时间。对于金融性公司，可以把你的净资产收益率门槛提高到12％，同时不要忘记检查财务杠杆，确认它是否在行业的标准之内。对使用大量财务杠杆的企业，15％的净资产收益率是筛选高质量公司的最低标准。

例外的情况就是对于周期性公司，这些公司伴随着宏观经济的变化而发生剧烈变化，也许还可能有年复一年更剧烈的变化。不管怎样，公司最好是赚钱的，并且即使在最困难的时候也能取得相当好的净资产收益率。

⑤财务数据是否健康？

毛利率代表了公司产品或者服务的竞争力；三费反应了企业的效率；营业利润是企业的核心利润；营业收入是企业获取利润的基础；财务杠杆代表了企业的生命健康度。

⑥企业是否产生足够的自由现金流？

自由现金流是企业为股东真正创造的收益，假定企业永续经营。自由现金流是真正的评判标准，资本支出后的现金真正能使公司的价值增长。

对于自由现金流除以销售收入的百分比，我们选用5％作为一个大致的基准。这种情况的一个例外而且是一个大的例外，就是对于一家产生负的自由现金流的公司，如果它把这些现金投资在未来更赚钱的项目上可能是好事。

你必须确信，资金用于公司的新业务比在你自己手上更有效率，就像巴菲特的伯克希尔公司一样，始终保持乐观的净资产收益率。

⑦公司的财务报表是否简单易懂？

公司可能在一次性非经营性费用里隐瞒很多糟糕的决定，所以如果一家公司在其他方面已经可疑，而且在历史上有一次性计提大笔非经营性费用的记录，就应该放弃它。这不仅仅是因为此类公司的财务报告复杂得难于分析，而且巨额的非经营性费用通常暗示了管理团队试图给不良的财务状况涂脂抹粉。

典型的例子比如雅戈尔，公司三大块业务原本分析起来就比较费劲，多少更改会计准则更让业绩考核缺乏一致性，此类企业应该保持足够的谨慎。

以上七条简单的准则可以让我们在十分钟以内为企业做一个简单的“体检报告”，再结合我们的投资理念和对行业的简单理解、印象，可以帮助我们避开大多数的雷区。

最后给大家留一道思考题，优质答案现金打赏：竞争力、比较优势、护城河、商业模式、战略优势这五个商业概念有什么区别？这个答案我在能力圈系列结束后讲，让后我们再回头看一下价值投资还有什么样的注意点，后续讲股价涨跌的原理，和市场的实质性问题，我不是价值投资，再次强调，这个也得后面细讲。

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