出品 | 探客出行

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年开年，火爆的汽车品牌在消费者心中或许有无数个答案，但最火爆的车型，答案则是指向了一个天选网红车型——小米SU7 UItra。

科技公司创业、上市交付仅一年，重重标签下，小米汽车硬是在几近饱和竞争的汽车市场中，挤出了一条赛道。

尤其是小米SU7 UItra的上市。在小米集团创始人雷军分享的SU7 UItra首批车主画像中，半数的车主曾购买BBA车型。

（图 / 小米官方微博）

在下单小米SU7 UItra之前，小莹的家里已经有两辆奔驰油车，一辆她平常通勤的奔驰C，一辆是父亲代步的GLA。

“最开始是被颜值所折服，自身体验过之后感觉对女司机很友好，值得我‘为爱冲锋’一次。”令小莹颇为意外的是，提车回家后，开了半辈子车的父亲也对小米SU7 UItra很感兴趣，“确实能感觉到国产新能源车的破圈。”

确如小莹所说，中国市场的消费者面对新车，变得越来越开放，也越来越实用主义：品质好、体验好的品牌，就愿意为其买单。不仅是如今的小米，也包括为数众多的高端新能源汽车品牌。

曾经靠换、增购撑起销量大头的奔驰们，也真正感受到了危机。

此前，德国《法兰克福汇报》就曾不留情面地指出，奔驰低估了中国竞争对手的追赶速度。

2024年奔驰的财报，也深刻印证着这一点。财报信息显示，奔驰2024年实现营收1456亿欧元，同比下滑4.5%；净利润104亿欧元，同比下滑28.4%。

销售数据上，奔驰2024年累计销售新车238.9万辆，同比下滑4%。其中，全球最大单一市场中国累计销售新车68.36万辆，占据总销量的28.6%，但也是下滑最明显的地区之一，同比下滑7%。

新势力们的高端纯电车型，正在悄然地侵蚀着奔驰的自留地。

在过去的2024年，是中国市场价格战最为“凶猛”的时刻。

在销量压力下，奔驰也在终端施加压力，通过降价获取市场空间，但显然效果并不理想。而在去年年中开始的终端维稳控价策略，也再度让消费者对于奔驰失去了信心。

尤其是落后于中国市场的电动化方面。电动化转型多年，奔驰至今没有一款足够吸引中国消费者的纯电车型，纯电车型销量不足品牌销量的10%。

要知道，截至今年2月数据，中国市场的新能源汽车渗透率已经达到47%，豪华品牌的新能源车渗透率也已经达到27%。

好在，奔驰仍明确对于中国市场的看重。不断加码的投资、为中国市场设计专属车型背后，奔驰仍对中国市场充满信心。

但更为关键的在于，奔驰需要更为坚定的转型与决策——在中国，为中国。

1、赔钱卖车

奔驰全球董事会主席康林松在总结奔驰在2024年的业绩表现时，用了“稳健”一词。

但仔细看这份营业额利润连年下滑、销售数据走低的财报，或许并不如康林松口中那么“完美”。

2024财年，奔驰全球营业额为1456亿欧元，净利润为104亿欧元，均实现连续五年走低。其中净利润相比去年同期大跌28%。

具体至各个细分业务线来看，最受关注的当然是奔驰的乘用车业务。

数据显示，2024年奔驰乘用车业务息税前利润为87亿欧元，同比下滑39%，也跌破了百亿欧元的大关。利润率更是从2023年的12.6%降至8.1%。

销量方面，2024年奔驰全年乘用车销量为198.34万辆，同比微跌3%。

对于业绩的下滑，奔驰称主要因素为“销量减少（尤其是中国市场）、净价降低和不利车型的组合——尤其是中国市场”。

作为奔驰在全球业务的最大单元，中国市场的兴衰，足以影响其整个市场和财务表现。

（图 / 奔驰官方微博 ）

2024年，奔驰在中国市场的营收为231.39亿欧元，较2023年的252.84亿欧元同比下降8.5%。

在中国市场，奔驰的销量同比减少了7%至68.36万辆，是全球降幅最大的单一市场。

其中，转型已久的电动化“拖了后腿”。数据显示，2024年奔驰纯电车型销量仅有18.51万辆，同比下滑23%。这一销量占比不足在华全年销量的30%。其在中国市场的渗透率，甚至不及老对手宝马和奥迪。

当然，在中国市场失速的背后，是整个中国汽车市场豪华车格局的嬗变。

自2024年开始，奔驰就跟进行业的价格战步伐。彼时，当家车型GLC近40万元的指导下，优惠后不到25万即可拿下；另一款畅销车型C200L在33.5万左右的指导价下，最低20万左右即可提车。

即便降价至此，在国产高端新能源车型的份额挤压下，奔驰的亏钱卖车举动不仅没有让销量实现大幅增长，反而加重了渠道端的压力。

此前，就有奔驰的经销商向「探客出行」坦言，赔钱卖车绝不是戏言，尤其是对于奔驰经销商来说，基本上都靠卖车的返利。“一台车亏个七、八万很正常。”

2、撒钱式裁员

经销商的苦不堪言、销量指标的下滑，昭示着整个2024年奔驰难以言说的困顿。

而在此“水深火热”之中，奔驰却以一则“撒钱式裁员”的消息，将自己送上了凭业绩上不了的“热搜”。

根据德国媒体最新报道，奔驰管理层或将于4月初发放全员信，将为响应号召的离职员工提供丰富的遣散费。

一个足以让外界“眼红”的例子是：以一位月薪8万元、在公司工作30年以上的中层员工为例，其能拿到的遣散费或将达到400万元人民币。

而这则漂洋过海传来的消息，是今年2月奔驰宣布削减生产成本的“加速器”。

早在今年2月，奔驰就证实将在2027年前削减10%的生产成本，并表示将部分生产转移至劳动力成本更低的国家。

而作为最大单一市场的中国，似乎首当其冲。2月，奔驰中国传出消息，其正计划在中国裁员约15%的员工，并表示被裁员工如若顺利签约，则最高可获得N（工作年限）+9个月的赔偿工资。

（图 / 奔驰官方微博 ）

奔驰中国方面对此也发布声明表示，业务的整合或者削减将不可避免地涉及部分员工的工作安排。奔驰中国将严格遵守相关法律法规，为相关员工提供尽可能合情合理合法的跟进方案。

这则声明，实则暗合了奔驰的裁员计划。

不少外界看客惊叹于外资企业如此人性化的裁员，称“一不小心就可以直接退休养老”。

然而如此堪称“撒钱式裁员”的背后，是套在奔驰身上的重重“枷锁”。

事实上，由于德国法律对于员工提供解雇保护，奔驰无法在2034年底前进行强制裁员。为了实现降本目标并为转型工作提供岗位，奔驰必须拿出更具诚意的方案提供给员工。

此次德国总部全员信计划的流出，更是彰显了奔驰对于降本的急切。

按照奔驰CEO奥拉的说法，丰厚的遣散费将鼓励约三万名员工自愿离职，相关细节也与企业职工委员会达成一致。

据悉，此次裁员目标集中在非生产岗位，更多的是传统工程师以及行政管理人才身上，可以说是通过最直接的金钱手段，进行“刮骨疗毒”，实现智能汽车时代的人才迭代。在中国市场“完全自愿”的裁员方案下，也让许多冗余式业务部门进入到了淘汰边缘。

“看似是公司最后时刻仍保持着人性化，但实际上是奔驰时代背景下的最优选择。”一位豪华品牌供应商人士对「探客出行」表示。

3、继续押宝中国

自身逐步收缩的营收与销量，竞争对手的放量与自如，都在挑动着奔驰的神经。

自2025年开年以来，奔驰的调整与改革一直在进行中。

除了全球市场同步的缩减成本计划外，中国市场的调整尤为关键。

今年1月，奔驰中国方面就表示将通过主动优化零售网络布局、精简产品品类等措施，在2025年对经销商网络进行战略性优化。

这点对于一个依靠传统经销商模式的豪华品牌来说相当重要。过去的一年多时间里，价格战影响下的奔驰渠道已经怨声载道，经销商的压力也到达了一个前所未有的高度。而终端降价后又再度维稳价格的举动，也造成了终端市场价格的混乱。

因此，经销商战略调整，成了奔驰稳住销量的重要一环。

此外，在生产端，据36氪报道，2024年北京奔驰顺义工厂年产能不足10万辆，而该工厂主要定位生产新能源车型以及部分国产GLE车型。奔驰电动车型的滞销，直接影响着该工厂的产能利用率。

（图 / 奔驰官方微博）

据悉，奔驰正在考虑合并效率较低的部分产线，部分产品系列也可能停止在华生产。

面对如今的的电动化、智能化浪潮，奔驰的调整势在必行。过往的持续投入，与中国市场的需求潜力，也在倒推着奔驰的抉择。

据「探客出行」了解，过去十年，奔驰与在华合作伙伴的累积投资超过1000亿元。未来，还将继续投入超过140亿元，提升本土研发能力。

这也对应着奔驰计划在中国的三大改变：降低成本结构、提高对华投资、充分利用在华研发团队。

根据奔驰财报发布会上的信息，奔驰多达36款新车计划中，在2025年计划发布的新车共有4款，包括3款油车和1款电车。

新一代纯电CLA也让今年奔驰的新车备受期待。专为中国市场打造的CLA长轴距版也会同步上市。这款新车是奔驰首款基于MMA平台（奔驰模块化平台架构）打造，搭载全域800V高压平台的产品，并且将启用奔驰全新家族设计语言。

入华20年，当打之年的奔驰，面临的是全新的中国市场。在中国品牌堪称迅猛的势头下，奔驰还需一番彻头彻尾的调整与变革。

*文中题图来自：奔驰微博。