近两年来，品牌的年轻化营销正在进入一个更难的阶段。

剧本杀2021年巅峰时全国逾4万家，两年内进入关店潮；元宇宙营销轰轰烈烈入局，随后几乎无声无息收场；今年五一档电影预售创下近十年同期新低，而同期全国演出市场票房同比涨了50%——年轻人没有减少娱乐支出，他们只是在用脚投票，把钱花向了别处。

如今的年轻化营销，正在从“借年轻人的流量”，转向“获得年轻人的进入许可”。所谓“进入许可”，指的是年轻人不是被动接收品牌信息，而是愿意主动进入品牌搭建的场景，并在其中完成体验、表达和分享。

这也是得物“2026SS有点东西大会”值得被观察的原因。

 

这场落地重庆的活动，搭建了一个近万平米的“有点东西小镇”，将潮流好物展、明星演出、新品首发、品牌体验放进同一个场域，线上通过任务机制提前激活用户，线下吸引近6000人到场，在青年群体中形成持续讨论。

数据只是表层。更值得关注的是这场活动指向了一个底层变化：品牌真正需要争取的，不只是一次被看见，而是一次共同参与。

几乎每一个年轻用户可能出现的地方，都能看到品牌身影。但问题在于，触点变多了，关系却未必变深。

用户可以快速看见一个品牌，也能更快划走一个品牌；可以为一个话题、一场活动短暂停留，也会迅速被下一个热点带走。过去那种依靠“大曝光、强记忆”完成心智占领的营销逻辑，正在变得越来越难。

有几层趋势变化可以解释这种现象的成因。

首先，年轻人的兴趣结构正在从大众共识转向细分圈层。

00后、05后成长于算法主导的信息环境中，很少再被同一套大众文化符号统一召集。潮流、运动、二次元、偶像、萌宠、手作、穿搭，每一种兴趣都能继续分化出更细小的分支。品牌想用一个大创意打动所有人，难度越来越高。

他们真正关心的，往往不是品牌说了什么大话，而是品牌是否理解自己所在的兴趣语境。

其次，市场供给过载，营销动作被快速复制，年轻人对“被营销”的识别能力也在提高。

这些年大量品牌都在谈情绪价值、自我取悦、松弛感和陪伴感，但当这些表达变成模板化话术，所谓共鸣也会迅速失效。年轻人并不反感品牌表达情绪，他们反感的是品牌把情绪做成包装，把共鸣做成套路。

这意味着，品牌当下需要比拼的，不再只是概念表达，而是谁能把概念落到真实可感的体验细节里。

再从线下活动看，经历过疫情之后，年轻一代更加重视真实关系的建立，也更愿意为兴趣和体验走到线下。

但这并不意味着所有活动都能轻易成功。高付费门槛、强商业植入、打卡式流程，很容易让参与者保持距离。真正吸引他们的，往往是那些更轻松、更有创意，也更能容纳自我表达的现场。

也因此，今天品牌需要学习的，已经不只是年轻人的语言，而是如何进入他们的生活场景。

得物“有点东西大会”的看点也在这里，它呈现出一种新的导向，品牌要从浅层的“被看见”，走向更深一层的“被接纳”，必须先让用户愿意走进来。

在不少线下活动中，品牌的传统参与方式仍然是单向展示。

搭一个展台，摆出产品，设计几处拍照点，再安排互动和礼品兑换。用户的行动路线通常被提前设定好：从入口进入，完成打卡，领取福利，离开现场。品牌获得人流，用户获得礼品，但双方之间的关系仍然停留在浅层交换。

相比传统线下活动，“有点东西大会”的差异化在于，它没有把品牌放在等待被参观的位置，而是把品牌嵌入用户的游逛、挑战、试穿、打卡和分享路径中。

这套方法可以拆成三层。

第一层，是把活动预热从“看见一条官宣”，变成“完成一组任务”。

活动开始前，得物先在线上搭建了一座数字小镇。用户通过完成任务积攒“牛币”，兑换线下入场资格和品牌好物，也可以通过AI虚拟试穿提前体验春夏新品、IP联名和平台专供款。

这和传统官宣式预热不同。参与者不是单纯看到一则活动信息，而是在攒牛币、换资格、试穿新品的过程中，提前和活动发生关系。

免费兑换的玩法降低了进入门槛，也让活动在正式开始前就拥有了自传播基础。不少用户晒出自己的牛币余额，互相喊话“攒够币就去重庆”。活动势能因此不是在线下两天才开始，而是从线上任务阶段就已经积累。

第二层，是把品牌从固定展位中释放出来，放进用户的自主游逛路径。

线下阶段，近万平米的“有点东西小镇”被分成东市和西市。现场没有单一既定路线，用户可以自由选择节奏：有人冲着潮流新品而来，有人想近距离看艺人演出，有人更愿意逛摊位、做挑战、拍照分享，也有人只是把它当成一次周末放松。

这种开放式动线背后，是对参与心理的理解。年轻用户反感被安排，也不愿只做被动观众。一个有效的线下现场，需要给不同兴趣和不同状态的人留下入口。

因此，在“有点东西小镇”的市集里，各类点位并不是简单凑热闹，而是对应了年轻人的各种生活切面。

可爱集合点、拼豆等摊位，回应的是情绪治愈和轻松社交；正品鉴定、新品市集，回应潮流消费中的信任和新鲜感；“小帅小美变身”对应形象表达；篮球挑战提供竞技互动和社交出口；就业指导等点位则触及成长过程中的现实焦虑。

这些内容共同构成了一条松弛的体验路径。品牌不再只是一个Logo或展台，而是出现在用户逛、玩、试、拍、聊的过程里。

第三层，是把艺人演出、品牌走秀和新品首发放进同一套内容节奏里。

市面上并不缺体验活动，也不缺唱演活动。但前者常见的问题是情绪浓度不足，用户逛完即走；后者的问题是品牌参与空间有限，用户注意力集中在舞台，品牌容易沦为背景板。

“有点东西大会”尝试把两种形式自然融合。活动第二天，十余组艺人和潮流品牌共同构成了一场“走秀+Live”的复合派对，MIZUNO美津浓、李宁、安踏等品牌在舞台上完成新品首秀。近百家品牌也把新品带到现场，形成从摊位体验到舞台内容的连续呈现。

这意味着用户不是在演出间隙被动看到品牌，而是在内容高潮中自然接触新品。新品首发、品牌走秀和现场Live不再是彼此割裂的模块，而是被放进同一个现场叙事里。

整场活动提供了一种新的品牌进入方式：不靠生硬露出博存在感，而是在用户自由参与的过程中感知产品，理解品牌。

品牌过去习惯于把营销活动理解为一次流量事件：活动前集中造势，活动中制造爆点，活动后复盘曝光和话题。只要数据足够漂亮，似乎就完成了任务。

但今天真正能沉淀下来的，往往不是某次刷屏，而是用户愿意反复进入、主动分享，并在其中形成记忆的场景资产。

所谓场景资产，不只是一次活动留下的照片和数据，而是品牌与一群高相关用户建立关系的能力。用户愿意来、愿意玩、愿意发，愿意在之后继续搜索和讨论，这才是场景真正沉淀下来的价值。

得物在年轻化场景营销上的优势，首先与用户构成相关。目前，得物用户规模超6亿，在30岁以下年轻人中的渗透率达50%。

而得物社区的独特性，并不只是拥有年轻用户，而是能同时连接三件事：年轻人正在讨论什么，他们正在买什么，品牌新品应该以什么方式被他们理解。

这使得得物做线下活动时，不是从零开始制造一个热闹场子，而是把站内已经发生的兴趣、内容和消费趋势，转译成一个可参与、可体验、可传播的现实场景。

对品牌来说，这些能力带来的价值主要体现在四个方面：

第一，是更精准的人群。

“有点东西大会”吸引的不是泛人流，而是潮流、运动、穿搭、新品消费等兴趣标签高度集中的用户。对品牌来说，来到现场的人不只是看热闹的人，更是对新品、潮流和消费表达本身有兴趣的人。

这类人群的价值，不仅在于他们可能完成即时消费，更在于他们愿意理解新品、讨论新品，并把体验转化为内容。

第二，是更自然的新品表达。

新品不再只是被摆在展台上等待介绍，而是通过试穿、走秀、互动、打卡、内容分享，被放进真实体验里。也就是说，用户不是先被说服再产生兴趣，而是在体验中先觉得有趣，再进一步认识和记住品牌。

这比单向讲解更适合当下的消费沟通。尤其对于潮流、运动、穿搭类品牌而言，产品本身需要被看见、被上身、被讨论，也需要和具体场景产生关联。

第三，是内容的二次传播。

线下活动的价值不会在现场结束。用户在现场拍摄、打卡、试穿、互动，这些动作本身都会变成内容素材，被带回得物社区，也可能扩散到更多社交平台。

对品牌来说，现场体验由此转化为用户自发生产的种草内容。相比品牌自己发布的物料，这类内容往往更具体，也更接近真实消费语境。

第四，是站内交易链路的承接。

这也是得物区别于普通线下活动公司的关键。线下场景激发的是兴趣，得物站内则能够继续承接后续的搜索、种草、收藏和购买。

用户在现场试穿某款新品、看到某场走秀、被某个品牌点位吸引之后，可以回到得物继续浏览同款、查看内容、完成消费决策。

换言之，线下产生的兴趣可以重新接回站内内容和交易链路，让一次体验继续沉淀为后续的消费行为。

回顾得物社区近两年的一系列线下活动案例，从“我的主场”IP走秀，到“有点东西大会”，这些线下IP并不是单点项目，而是在围绕年轻人的运动、户外、潮流穿搭、音乐娱乐等兴趣生活方式，持续搭建可被品牌进入的场景入口。

去年，得物社区尝试的首个户外圈层IP“得物野人30项”，曾吸引21家国内外户外品牌参与，14天助品牌获得千万级生意增量。其中，户外品牌凯乐石的品牌认知人群环比增长76%，验证了圈层IP的影响力。

而在近期的“有点东西大会”中，这种场景能力也进一步延伸到潮流品牌的年轻化经营。自4月起，UNDEFEATED便将得物作为品牌年轻化营销的差异化阵地，此次大会则成为其阶段性亮点实践。

活动期间，UNDEFEATED品牌总人群净增超400万，社区引导GMV同比增长接近50%，既带动了成交增长，也沉淀了更具价值的年轻人群资产。

从这些案例可以看出，得物在持续把站内用户兴趣转化为线下体验场景，再把线下热度接回内容与交易生态。对品牌而言，这不只是一次活动合作，而是一套从人群触达、内容种草到交易承接的年轻化营销能力。

今天，品牌依然需要声量峰值。但仅有声量已经不够了。

流量成本居高、营销同质化加剧、用户注意力被不断切碎，决定了品牌不能只把年轻化营销理解为“制造一次被看见的机会”。

真正难的是，如何让年轻人愿意走进来，愿意玩起来，并愿意把这段体验带回自己的社交圈。

这也是“有点东西大会”给行业带来的启发。

年轻人不是不接受品牌，也不是不接受商业。他们只是更在意品牌出现的方式：是否自然，是否有趣，是否和自己的兴趣有关，是否给了自己表达和参与的空间。

当品牌只是把年轻人当作流量，年轻人很快就会离开。但当品牌能够成为他们体验的一部分，关系才有可能真正发生。

得物“有点东西大会”的价值也在这里：它证明了当社区内容、兴趣人群、品牌新品和交易链路被放进同一个场域，营销就不再只是一次声量事件，而可以成为品牌与年轻用户持续建立关系的入口。

年轻化营销的下一步，不是继续追逐年轻人的注意力，而是创造他们愿意进入、愿意参与、愿意分享的真实场景。

而得物正在给出的答案是：品牌要打动年轻人，不能只是说自己“有点东西”，而要真的让年轻人在体验里感到——这里确实有点东西。