文源 | 源媒汇

作者 | 利晋

 

欧洲大陆一场热浪，让美的空调被抢成了“奢侈品”。

 

近日，欧洲多地迎来持续高温天气，德国、法国、西班牙等地最高气温突破40°C。以往，夏季常年气温在20°C左右。这让移动空调、碎冰机、数显小风扇等中国制造的消暑神器，在欧洲卖爆了。

 

其中，美的生产移动分体式PortaSplit空调一机难求。

 

原价800欧元的美的PortaSplit空调被炒成“奢侈品”，二手市场价格炒到了1500-5000欧元，直逼LV Capucines、Chanel Classic Flap等奢侈品价格。

 

美的竞对格力电器，海外空调业务一直走的是偏向“奢侈品”的中高端路线，结果，被主打性价比的美的空调一不小心实现了。

 

美的空调在欧洲卖爆的“火”，也烧到了格力电器身上。在6月30日的格力电器股东大会上，面对投资者的提问，董事长董明珠坦言：“公司出口没做好，接下来加快改进。海外销售渠道变革迫在眉睫，接下来模式要做重大改革。”

 

01.

美的空调被抢成“奢侈品”

 

当前，欧洲正在上演新一轮“工业革命”，为了能用上空调，很多人上演了一场空调改装大赛。

 

在平台上，很多人分享了空调改装的教程。比如移动空调怎么最低成本做到封窗、怎么改装可以降低噪音，利用露台安装分体式空调，甚至还有将电车的空调吹进室内。

 

截图来源于小红书

 

这些经验分享，根源是空调在欧洲多国属于稀缺品，特别是在德国、法国等西欧国家。数据显示，欧洲家庭的空调普及率长期约为20%，其中德国、法国等普及率不足15%。

 

普及率低，背后是种种现实因素。比如欧洲大量房屋为历史保护建筑，禁止外墙打孔；普通公寓安装要业主委员会审批，人工安装成本、高昂的用电成本，甚至包括空调设备噪音等问题。

 

这就让无需安装、无需打孔、无需聘请专业人员的移动空调有了市场。在这场热浪下，无论是美的、格力、海尔、海信等国产品牌，还是惠而浦、大金、三菱、意大利kooper等国外品牌，都卖爆了。

 

但一体式移动空调存在一个难以解决的问题——噪音。常规模式运行噪音大，睡眠模式运行不够凉。很多人改装移动空调的目的，也是出于降噪需要。

 

卖爆的移动空调有很多，但唯独美的PortaSplit空调被抢成了“奢侈品”。这源于其精准踩中了西欧消费市场的痛点，卡中了法规的Bug。

 

德国规定空调夜间噪音不高于35分贝、法国规定制冷剂超过2kg的空调需专人检验、西班牙空调外机安装要业主委员会同意、意大利空调安装要持证专业人员……这些都是严格的壁垒。

 

美的PortaSplit空调是“欧洲特供款”，结合分体空调、移动空调设计为无需安装、随用随收的“小家电”，静音模式卡在35分贝，制冷剂使用量1.99kg。

 

并且，美的还多走了一步。不开孔，室外机固定在窗外或阳台上，连接室内机就会导致门窗留缝，所以美的还赠送了拉链式的密封布，用户基本不需要参与“欧洲空调改装大赛”。

 

以前中国人去法国、德国等地旅游，会疯抢当地的“土特产”LV、Dior、HUGO BOSS、Rimowa等；如今，中国造的PortaSplit空调，也被当地人抢成了“奢侈品”。

 

美的也回应称，PortaSplit便携式分体空调今年在欧洲市场的B端出货量超20万套，销量同比翻倍。针对紧急订单需求，已协调工厂加班加点赶制生产，通过中欧班列快速发运，部分产品已抵达目的港，本地分公司正加速清关进程，尽快将货物配送至渠道终端。

 

为什么在当前宏大的出海叙事中，美的会成为标杆企业般存在？

 

02.

先市场还是先品牌？

 

其实，很多国产品牌已经意识到，出海的逻辑发生了根本性重构，除关税波动倒逼产能本地化或产能转移之外，本地化运营也成为了经营主攻点。

 

所谓本地化运营，并不是简单频繁的“刷脸”，比如赞助体育赛事和冠名某个运动俱乐部，而是转入精细化运营和本地化产品开发。

 

说白了，以前出海是为了寻找增量市场卖产品，现在要建立生产、研发、物流等本地化运营体系。

 

德勤调研显示，未来1-3年，中企出海重心主要聚焦于“市场拓展”与“业务创新”两大方向。52%的企业计划通过拓展新业务或推出新产品来增强海外竞争力，表明出海已从单纯的产品输出转向价值创造与模式升级。同时，超过半数企业高度重视“能力建设”（48%）和“运营优化”（45%）。

 

截图来源于德勤调研报告

 

同一条路，怎么走？不同企业有了不同的选择。拿两大空调巨头美的、格力来说，走的便是截然不同的道路。

 

两家企业海外经营战略的转折点，很巧妙，都发生在2021年。

 

这一年，美的突然一改往年海外业务侧重规模扩张与OEM、ODM业务，转向优先海外自有品牌（OBM）方向。转型的原因很简单，产品出海容易，但品牌出海难，特别是在家电市场发展已成熟的地区。

 

早年通过并购美国开利空调、日本东芝生活电器、意大利中央空调Clivet、美国Eureka清洁电器等海外品牌，美的海外业务迅速完成多品牌、全球化布局，海外收入得到大幅度提升。这个阶段，美的称之为“全球经营”。

 

2021年，美的确立四大核心主轴，其中，“全球突破”为重要战略之一，将以美国、巴西、德国、日本、东盟等地建立突破口。之后，美的主要做了两件事：搞本地化产品研发、搭建“中国供全球+区域供区域”双循环产能布局模式。

 

2020年底，美的海外设有18个研发中心和17个主要生产基地，到2025年则有29个研发中心和43个主要制造基地。在2025年报中，美的称“海外布局基础框架和体系基本成型”。

 

这一策略开始进入转化阶段。

 

在PortaSplit空调卖爆之前，美的针对美国市场推出的U型窗式空调，率先成为了爆款产品，在美国亚马逊平台市场份额接近30%。同时，推出One Touch Auto Fill™自动感应法式门冰箱、50/50Flex™三合一转换冷冻柜等新品，让美洲市场2025年销售额实现双位数增长。

 

美的海外收入一路飙升，从2021年的1376亿元增长到2025年的1959亿元，年复合增长率为7.32%。相比格力、海尔、海信、TCL四家头部家电品牌，增速次于海信的8.65%。但要考虑到海信的海外体量只是美的的一半左右。

 

这五家头部家电品牌中，格力是最特别的一家，其余四家都在积极扩张海外市场，海外收入占比在50%左右。而格力的海外收入，5年时间仅从232.7亿元增加到274亿元，占比一直未超过20%。

 

格力的海外收入在五家家电品牌中常年垫底，和其走偏向“奢侈品”的中高端路线，即先打自主品牌、再推本地化产能的策略有关。

 

03.

董明珠“认错”了

 

对于过去格力的海外经营现状，当着将近500位股东的面，董明珠主动“认错”了。

 

不过，她也相信格力有很好的增长空间，“从市场看，格力电器在海外还有巨大空间，因为产品已经从空调拓展到多品类。”

 

美的是重金砸市场、砸研发、砸渠道建设，侧重去发展已成熟的市场、啃硬骨头，去验证自己的本地化运营体系能力，将海外自有品牌业务收入占比做到了45%。

 

格力的海外业务模式，则是品牌先行，2021年明确海外业务以差异化梯队战略推进，形成GREE、TOSOT（大松）、KINGHOME（晶弘）三大自主品牌。其中，GREE定位中高端，主打自主核心技术和品质。

 

但在经销渠道、本地化产能建设上，格力却走的是“借船出海”，即“品牌授权+区域代理”的轻资产模式。Wind数据显示，格力在全球市场建立近500家自主品牌代理商网络。

 

这一模式在新兴市场拓展初期很吃香。格力在部分区域市场占据的领先地位，特别是“一带一路”国家，比如中东非2024年市场份额突破11%、仅次于LG；东欧市场空调零售额约17%，在罗马尼亚、波兰等国位居第一；2025年上半年巴西市占率达18%，排名升至第四。

 

体现在盈利能力上，格力海外业务毛利率从2021年的9.8%，一步步提升到2025年的24.5%。同时，自主品牌出口总额比重达70%。

 

格力吃到的是新兴市场初期的红利，而随着美的、海尔等巨头涌入新兴市场，或想要进入北美、西欧等成熟市场，走自主品牌输出路线，并不能完全奏效，比如销售高度依赖空调这单一品类、北美市场份额不足1%等。

 

格力并非没有意识到出海逻辑的转变。

 

在董明珠宣称要对海外销售渠道进行重大改革前，格力已在努力转型，包括将巴西、巴基斯坦等本地代理商转化为本地化产能，在泰国试点代理模式转子公司直营的转型，逐步向“美的海外模式”靠拢。

 

已经“慢一步”的格力，想要追上友商的海外步伐，可能不只是销售渠道改革那么简单。

 

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