作者｜何文

 

世界杯终于来了，场内场外热度瞬间拉满。揭幕战红牌比进球多，创造了另类历史纪录；东道主墨西哥现场球迷制造的“草帽雨”刷屏社交媒体，狂热氛围引发无数球迷共鸣。

 

毫无疑问，世界杯始终是全球最令人瞩目的体育赛事之一，也是品牌营销的黄金节点，各大品牌都希望借赛事舞台触达更多用户、传递品牌价值。

 

但今年的世界杯营销，却面临着多重现实挑战。

 

比如热度存在不确定性，赛事周期从以往20多天拉长至39天，反而容易分散大众注意力，品牌此前惯用的营销节奏也可能不再适用。还有时差造成的观赛障碍，也延缓了赛事热点的线上传播节奏。更不用说IP营销同质化、竞争白热化、营销成本走高等老问题。

 

传统营销玩法，恐怕难以适配如今的市场环境。在此背景下，可口可乐联手百度一镜打出一套完整的AI营销组合拳，为行业打开了新思路。

 

双方一边合作推出一支完全由AI制作的世界杯TVC，没有动用任何真人拍摄，却达到了专业级视听语言效果；另一边联手打造 7×24 小时在线的范志毅互动数字人，全程陪伴球迷聊球、玩梗，营造沉浸式观赛互动场景。

 

这套玩法的核心不在于技术能力有多“炫酷”，而在于其从内容生产、明星IP运营、营销链路搭建等多个维度着手，针对性破解世界杯营销的种种痛点，为体育IP营销树立了全新范式。

 

 

当世界杯TVC进入AI时代

 

在历届世界杯营销中，TVC都是绕不开的关键载体，承担着抢占黄金流量的重任。

 

但随着时间推移，传统TVC制作模式的局限性愈发明显。

 

首先是居高不下的制作成本。长久以来，TVC都是典型的重资产项目，一支成片往往需要百万甚至千万级预算，集结导演、演员、摄制、后期等庞大团队。即便是经验、资源丰富的头部品牌，也常常要在创意、档期与预算之间反复妥协。

 

其次是充满不确定性的拍摄节奏。从实景搭建、明星档期协调，到多轮剪辑、特效渲染，一支TVC的完整制作流程存在太多不可控的客观因素。世界杯赛场热点转瞬即逝，用户注意力快速流转，缓慢且不受控的制作节奏很容易让品牌错失流量窗口。

 

此外还有创意层面的同质化问题。每一届世界杯都会涌现为数众多的“集锦球迷”，尤其考虑到本届赛事赛程拉长、时差严重，当多数观众不再完整观赛，仅依靠社交平台的赛事集锦获取信息时，千篇一律的广告内容就更难在碎片化信息流中抓住用户目光。

 

而可口可乐的世界杯定制TVC，恰好针对这些痛点集中击破。

 

一方面，其制作并非依靠传统广告公司，而是由百度一镜深度学习品牌经典TVC素材、统一视觉语言以及目标人群特征后，独立完成创意构思、分镜设计、运镜调度、剪辑配乐等全流程。

 

这套纯AI驱动的生产模式，彻底改变了TVC的成本结构。以往动辄成百上千万预算的品牌大片，如今可以通过prompt 快速落地，制作成本被大幅压缩。这样一来，品牌就能将拍摄、制作环节的资金释放出来，投入到内容投放、用户精细化运营等领域，有效提升整体投入回报率。

 

在降本的同时，增效也自然发生。AI生成模式把整个制作周期彻底压缩，制作团队不用再搭建实景场地、协调演员档期、专业摄制团队，也不用经历后期剪辑、特效渲染的漫长等待，品牌能更快抓住世界杯开赛的流量窗口，提前占领用户心智。

可口可乐世界杯TVC

另一方面，降本提效并未以牺牲内容品质为代价，反倒进一步激发了品牌创意。

 

在这条TVC中，流畅的镜头串联起五座城市、五位人物的故事，全片运镜风格统一、剪辑节奏自然，配乐与场景情绪也结合得恰好好处，整体水准完全不输真人制作的广告大片。百度一镜让AI精准传递出“一罐世界杯限定可乐=社交重启按钮”的品牌理念，唤醒人们共同的世界杯记忆，整个叙事情绪递进自然流畅。

 

此外，AI的另一个优势是精细：这体现在画面细节的细致复原上，比如可口可乐经典的红瓶光泽质感、开瓶瞬间翻涌的气泡、不同城市独有的光影氛围，甚至开瓶音效都做到精准复刻。

可口可乐世界杯TVC

AI正将重资产、长周期的品牌营销创意内容制作，转变为更轻量化、高度灵活、可快速响应的新型工作模式。有了AI这个新选择，大品牌应对长赛程、快节奏营销场景更从容；小品牌也能抹平资源差，获得登上世界杯等顶级营销舞台的机会。

 

 

延伸代言人价值，一个全天在线的范志毅

 

除了TVC，在世界杯这样的核心营销节点启用大牌明星宣传造势，也是行业延续多年的常规操作。明星自带的流量与粉丝基础，能够快速放大品牌声量、提升营销转化效率。

 

但传统明星营销模式也存在局限性。

 

一是合作形式单一，长期停留在“单向曝光”和“低频触达”层面。多数品牌仅购买明星肖像授权、制作成静态物料对外传播，很难充分发挥明星的专业能力、个人魅力，营销价值被严重削弱。

 

再者，明星档期紧张、协调难度高也是普遍痛点。高人气的一线明星常年被各种行程填满，很难在近40天的赛事周期内持续配合品牌产出内容，品牌要实现连贯的营销布局并不现实。

 

面对这种种局限，可口可乐与百度一镜联手打造的范志毅实时互动数字人，就提供了可落地的解决方案。

 

通过体验可以发现，这款数字人产品的优点之一在于“真实”：人设高度还原，精准复刻了范志毅的标志性口音、方言俚语、专业足球认知甚至玩梗造梗能力。用户与其交流时，能够瞬间产生和真人对话的体感，而不是面对一个毫无灵魂的虚拟形象，从根源上降低抵触情绪。

 

在交互体验上，范志毅数字人响应时延低于2秒，支持对话打断、动态沉默引导等更自然的交互形式。比如当你长时间没有说话的时候，数字人会主动开口找话题、调侃你“是不是忙着喝可乐去了”，就像在现实中和朋友聊天一样充满“活人感”，解决了传统数字人对话卡顿、交互生硬、多模态不同步等通病。

 

更重要的是陪伴感拉满，数字人入驻可口可乐小程序后实现 7×24 小时全天候在线，不受时间、场景约束，球迷随时都能进入小程序找“范大将军”聊球。这一设计不仅彻底缓解了真人明星档期冲突的难题，还为品牌打造了一个长期承接体育流量的稳定入口。

可口可乐小程序范志毅数字人互动

值得一提的是，在正式上线互动数字人前，品牌还先行发布了一条范志毅主题病毒视频完成预热造势。

 

通过这一轻量化内容形式，用户与数字人互动产生了大量原创内容，不断放大营销声量。这使得品牌和用户的交流变得更为直接、高频，加深彼此联结，也让后续的社交媒体裂变传播变得水到渠成。

范志毅主题宣传视频

整体来看，可口可乐和百度一镜联手打造的数字人营销，价值远不止提供一个明星虚拟分身，更在于将明星IP从静态的“内容展示载体”，升级为可实时交互、持续运转的 “永久智能体”，直击传统明星营销痛点，在同质化的世界杯营销赛道中塑造出鲜明的差异化优势。

 

如果说过往的明星营销本质上是购买短期的肖像使用权与曝光资源，那么现在，在AI的技术支撑下，品牌获得了更多可能性、主动性——一个可以随时被调用、持续产生价值的数字分身，它虽不能替代真人明星，但能显著延伸、放大明星IP在时间和空间上的价值。

 

借由这一次技术创新，品牌也得以完成用户关系的重构：传统广告是被动向用户灌输信息，而数字人趣味互动是吸引用户主动停留、深度参与，用户从单纯的“观看者” 转变为品牌叙事的“参与者”。这不仅帮品牌沉淀全程互动数据，分析用户兴趣偏好，也为后续营销策略优化提供扎实的数据支撑。

 

 

公私域互相驱动，从一次触达到持续连接

 

TVC+明星营销的双重发力，足以帮品牌在大型赛事期间实现流量爆发。但放眼更长周期，似乎仍无法解决赛事营销 “热闹一场，什么也没留下” 的困境。

 

很多时候，用户看到了TVC、刷到了广告，但观看行为本身并不构成连接，品牌与用户之间的关系止于一次性的触达。尤其本届世界杯注意力本来就高度分散、很多用户不再完整追赛，如果缺乏有效的承接与留存机制，前期投入很容易变为一次性消耗。

 

从这个角度看，能否打通流量、用户、转化的完整闭环，把一次性赛事流量沉淀为品牌长期用户资产，很大程度上决定了品牌世界杯营销效果的上限。

 

为此，可口可乐与百度一镜搭建了一条全域营销链路：跳出单向导流的固有思维，依靠公私域双向联动，构建起可持续的增长闭环。

 

在公域层面，AI制作的高质量世界杯TVC、范志毅病毒视频和每日赛事热点结合，不断制造世界杯话题势能，形成规模化传播声量，将更多用户引向品牌私域。

 

和过往不同，数字人第一次为品牌提供了用户主动到访的强吸引力：品牌不再只依赖传统公域硬广强行导流，而是靠“能和范志毅实时聊球玩梗”的独特体验，撬动用户主动搜索、自主进入品牌私域，导流过程自然且顺畅。

 

当用户带着兴趣进入可口可乐小程序这一私域阵地后，实时互动数字人便成为留存的重要抓手。

 

以往用户进入品牌小程序，大多只是为了领取优惠券、完成简单任务，目标达成后便立刻退出，小程序普遍存在留存率偏低的问题。

 

而现在，范志毅数字人不仅能和你聊球、玩梗，还能给你介绍美加墨美食、分享有糖和无糖可乐的挑选心得、向你演示最新产品。这些多元体验大幅拉长了用户在私域内的停留时长，品牌得以借助这段相处时间，完成品牌理念传递、产品讲解、消费引导，实现从“吸引到访” 到 “深度沟通” 的转化。

 

在这一套组合玩法里，公域、私域相互赋能，形成了循环增长的完整闭环：用户在各大社交媒体平台看到数字人被吸引到品牌私域，私域内有趣互动体验又驱动用户自发分享内容到公域中去放大影响力，打破了传统营销公域投流-私域转化的线性逻辑，让短暂的赛事流量真正沉淀为品牌的长效用户资产。

可口可乐小程序范志毅数字人互动

世界杯可以说是AI赋能品牌营销的绝佳试验场。现如今，AI 技术在内容创作、虚拟交互、数据运营等领域的应用持续走向成熟，传统广告单向传播、明星代言短期曝光、公私域相互割裂的老旧营销模式，则被逐步颠覆——告别粗放的流量争夺，转向重视用户互动、长期陪伴与精细化运营，已成为品牌营销的必然趋势。

 

不难预见，依托 AI 技术搭建的内容生产、IP 运营、全域链路营销新范式，将逐步渗透到更多行业与营销场景中，推动整个营销行业迈向新的发展阶段。