最近在社交媒体上流行一句话——人就应该待在没有天花板的地方。

从“公园20分钟”、Citywalk、露营到登山、徒步、骑行、攀岩……近年来越来越多人走向户外拥抱自然，以此来短暂逃离城市水泥森林的枯燥乏味和牛马打工生活的压力，寻求更高质量的健康生活。当户外的边界不断拓宽，也吸引着越来越多人入圈，户外运动从小众圈层爱好逐渐趋向大众化和日常化，并释放出巨大的消费潜力和活力。

国家体育总局等8部委联合发布的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》表明，我国户外运动产业保持快速发展态势，户外运动消费市场繁荣活跃，到2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。

当户外运动成为一种新的国民生活方式，品牌如何抓住这波经济红利实现增长？

从圈层认可到大众认知，户外品牌如何兼得鱼与熊掌

要回答这个问题，我们还需先回到更根源的问题：户外热潮何以兴起？

一方面源于“内”，公众对于身心健康愈发重视，对健康生活的内在追求促使人们更多地走向户外；另一方面从“外”看，国家层面政策东风的强劲支持、基础设施不断完善等客观条件提供了良好的基础，而社交媒体的助推同样功不可没。

巨量引擎联合第一财经商业数据中心CBNData发布的《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》表明，2025年抖音【运动/户外记录】相关内容的搜索热度同比增长了745%。在抖音有1.2亿多体育内容创作者，覆盖超过5亿的运动兴趣人群，众多达人和普通用户热衷于在抖音记录和分享自己的户外运动生活内容，又被更多人看到并种草，从而形成滚雪球式的正向循环。

而新人入圈户外的第一步就是购买户外装备用品。数据显示，抖音平台上相关产品的销售额也随着内容热度同步显著提升，这意味着许多用户在被内容种草户外运动后随即产生了购买转化行为。

就这样，以抖音为代表的社交媒体，不仅借助强大的内容生态促进户外运动破圈，也助力了相关品牌的生意增长，整体上推动了户外运动产业的发展进步。因此，在抖音寻找生意增量机会成为许多户外运动品牌顺理成章的选择。

户外品牌想要增长，一方面要先“入圈”，获得核心户外圈层人群的认可，另一方面则要“破圈”和“扩圈”，吸引更多潜在的户外兴趣人群，乃至进入泛大众人群的日常穿搭选择。这其中有一个营销难点，就是如何平衡专业性和大众性。品牌营销玩的太专业可能变成“圈地自萌”难以破圈，但玩的太浅又很难获得核心圈层的认可。此局如何破解？

近期，由巨量引擎推出的户外运动主题IP「山山而川」呈现了令我们眼前一亮的解题思路。

在营销节奏上，「山山而川」IP通过“抓情绪+造热点+接流量”的思路，先聚集、激活户外圈层，和“山人们”玩在一起，同步携品牌入场共振。同时，IP基于品牌营销需求通过“圈层渗透+心智建设”的组合串联活动内容，帮助骆驼、熊猫等国货户外品牌实现了核心圈层渗透、品牌心智强化、人群资产扩充、生意增长的复合成果。

从这个IP我们可以看到户外品牌借助抖音平台能力从“入圈”与户外圈层共振、“破圈”制造大众热点再到人群种草实现“扩圈”的清晰路径。或许也能为更多户外品牌营销提供一个可借鉴的思路。

先入再破：趋势引领激活圈层，多方联动造风促进破圈

尽管大众化已成为趋势，但户外运动还是有一定门槛的。专业的户外从业者、经验丰富的资深爱好者们构成了核心圈层，他们是抖音上户外运动内容的主要创作者，同时也是户外品牌的核心受众人群。因此，品牌想要树立专业的品牌形象就需要与核心圈层绑定并获得“圈内”认可，而想要破圈也要借助核心圈层去触达影响兴趣人群——先入圈、跟户外圈层玩到一起，是品牌的第一要务。

「山山而川」IP便从核心圈层入手突破。以户外精神为核心、以象征探索欲和生命力的“山”为载体，由官方账号发布“五大山野趋势”短片，融合疗愈、充能、社交、探索、挑战 五大核心户外趋势，面向全网山人发出第一声“向山而行”集结号，吸引户外从业者、资深玩家关注。

与此同时，活动主会场内，平台联合品牌在抖音站内首发五大“山人MBTI”——荒野硬核玩家、户外成就收藏家、山野疗愈艺术家、野生社牛、自然生命力E人，用当下最流行的社交标签为户外人群制造身份认同，引导核心圈层“对号入座”。用户可以认领自己的户外人格并一键分享寻找同频山人，这种玩法既降低参与门槛，又能激活社交传播，形成用户主动扩散、圈层自发活跃的态势，也能帮助品牌精准识别出兴趣人群。

从“五大山野趋势”到“五大户外人格”，「山山而川」IP首先通过“划圈子”的方式唤起户外核心圈层的注意力，并借助平台影响力树立趋势引领的姿态，奠定圈层信任基础，从而激活核心圈层，让他们率先玩起来。

接下来，就要从圈层向外进行破圈，影响更广泛的人群，而这也是抖音最擅长的。

针对都市人向往山野的情绪需求，平台联合骆驼品牌发起两大热点内容话题#山林撒野计划 和 #山人自有妙计 ，打造热点话题和H5活动主会场双流量阵地，广泛号召用户走向山野，并分享户外高光瞬间、山野疗愈美景、户外装备穿搭、精品路线种草等内容。

为了助力话题加热出圈，平台整合了明星号召力、垂类达人影响力、地方文旅资源、品牌力量，形成多方发声、相互导流的传播矩阵。

@李宇春 @龚俊Simon @王安宇 等众多明星和达人率先响应，以分享个人山野体验的具象形式为话题注入情感温度与大众吸引力，快速激活话题初始传播活力。@404H. @烧饼的白日梦 @梦想家阿娇 等垂类头部达人则以“山野趋势发起人”的核心身份强势引领，通过发布个性化上山宣言，精准触达户外圈层核心受众，树立潮流标杆，强化话题专业属性。

骆驼、熊猫两大知名品牌则深度参与联动，不仅定制专属海报官宣“品牌山友”身份，传递与山野文化同频的品牌理念，更精准投放抖音开屏广告，以强势视觉冲击抢占用户第一注意力入口，实现品牌态度与话题热度的双向赋能。多方联动成功将“向山而行”的号召从户外圈层推向全民可感知、可参与的生活潮流，最终点燃全民向山热情，推动话题从圈层热点升级为现象级传播事件。

截至目前，#山人自有妙计 播放量超1.7亿，最高登上抖音种草榜TOP4，在榜时间超过72小时，#山林撒野计划 播放量超过3亿，双话题共收到投稿约15000份，用户反响热烈。值得一提的是，话题#山人自有妙计 在上线后一个多月还有两次冲上热度峰值，表现出明显的长尾效应，尤其是国庆假期出游高峰期间热度增长显著，也从侧面反映出用户对户外话题的热衷以及IP的长效价值。

可以看到，巨量引擎充分发挥抖音强大的趋势造风能力，以户外趋势发布激活核心圈层，并通过热点话题运营和多方力量联动，引领起一阵“向山而行”的全民热度风向，为合作品牌提供了亿级曝光场，成功实现量变破圈，也为后续的进一步扩圈爆发埋下伏笔。

单点引爆：大事件渗透圈层，场景化沉浸种草加速扩圈

话题破圈只是手段，品牌破圈才是目的。更重要的是，当线上全民向山的热潮持续升温，如何承接这些话题热度并切实落地转化为品牌价值？

品牌还需要一个爆点，让品牌的专业心智进一步强化，并得到核心圈层的背书认证；同时也需要一个纽带，将大众用户对山野户外的向往与品牌的理念和产品建立连接，自然而然地进行种草和转化，实现扩圈。巨量引擎通过打造一个兼具专业圈层影响力和大众传播性的爆点大事件，来加速激发品牌从“破圈”到“扩圈”的质变。

户外品牌真正的舞台当然还得在大山里。作为「山山而川」IP的重头戏，巨量引擎联合丽江文旅在玉龙雪山脚下举办了一场「山山而川·山人行」户外盛典，聚集50位户外达人，将线上的趋势、话题以及品牌产品全部还原于真实户外场景中。

在这场48小时的盛会中，一方面以丰富多彩的活动为山人们提供了一个玩耍、交流和寻找同好的圈层聚会：「山人赶摆场」中参与各种互动游戏挑战，体验美食、好物和在地文化；「Big Moment 篝火晚会」集民族文化体验、户外故事共鸣、自然疗愈沉浸于一体，让山人们找到与自然、与他人、与自我的深度联结。

另一方面则是通过兼具趣味性和专业性的多元户外场景，为品牌提供展示舞台，在真实户外场景中也强化了“户外专家”的品牌心智。「山人入场式」上达人们身着骆驼、熊猫品牌服装带来绿毯走秀，仪式感亮相；「玉龙雪山深度漫游」时身着品牌专业装备拍摄山野大片，质感拉满；「山人颁奖典礼」上，品牌为每一个坚持探索、乐于分享的山人加冕，让户外精神和对自然的热爱延续。

此次「山人行」活动，不仅是一次山人圈层的大型精神共鸣现场，更是一次令无数观看者心向往之的户外体验沉浸式种草。骆驼、熊猫直接将品牌直播间搬到了雪山脚下，山野直播间打破用户场景壁垒，沉浸式种草。品牌明星代言人、垂类达人空降山野直播间，在蓝天白云下解说展示品牌最强最新的户外好物，背后就是绝美的玉龙雪山，让人看到就想立刻穿上装备投身山野，很难不被种草。

尤其值得一提的是，这一次骆驼还首创“新华社×代言人共创直播”模式，将国家级媒体的权威性和明星的大流量有机结合，通过 “场景共创+内容共生+传播共振” 三重联动，让户外专家的品牌心智从圈层认可跃升至大众共识，更让用户感知到骆驼“销量第一”背后是“专业技术支撑”。

通过「山山而川」IP合作，骆驼品牌5A人群同比增长24.5%，山野户外圈层人群渗透同比增长12.5%，服饰行业品牌联想量大幅提升到第二位，户外品牌联想量较活动前提升130%，稳稳占据“户外第一品牌”心智，同时生意GMV同比增长38%，收获了圈层渗透、人群增长、心智提升、生意爆发的多重效果。

小结

从巨量引擎「山山而川」IP项目可以看到，户外品牌营销破局的关键就在于如何联动起户外圈层的“圈内”和“圈外”。

「山山而川」正是为户外品牌提供了一套高度场景化的营销解决方案，帮助品牌构建并串联起“圈内”「身份认同-精神共鸣」和“圈外”「体验种草-直播转化」 的完整营销链路，不仅解决了品牌“入圈-破圈-扩圈”的核心需求，同时也很好地平衡了专业圈层认可和大众圈层吸引的营销难题。

当前国货户外品牌如雨后春笋般快速生长崛起，许多具有国际知名度和圈层认可度的品牌也已“入籍”中国，中国户外产业春风正盛，专业实力和市场潜力都有，期待更多更好的营销舞台和创新玩法，助品牌乘风起势，更上一层楼。