文 | 无锈钵

北京时间6月17日上午，堪萨斯城体育场，38岁的梅西贡献了一场足以载入足球史册的帽子戏法。全场球迷起立鼓掌，山呼海啸。

而在万里之外的中国，几乎同一时间，一场属于品牌的狂欢也在上演。

阿迪达斯天猫官方旗舰店里，印着梅西号码的阿根廷专属球衣在阿根廷首战结束后便宣告售罄，进度远超预期，更是上一届世界杯同期销量的几倍。

很多消费者其实未必是深度球迷，但他们因为梅西，因为一个时代的终章，愿意为一件球衣买单。这是情感的力量，也是产品的力量。

不只是世界杯，今年以来，阿迪达斯在中国市场的“事业运”实在有点太好了：

4月底伦敦马拉松，ADIZERO ADIOS PRO EVO3一战封神，助力人类马拉松历史首次“破2”；

5月底，“进城办事”乌龙翻译意外引爆全网，阿迪达斯顺势接梗，48小时内推出定制T恤，被网友点赞“年度最好玩营销”；

刚刚结束的618，阿迪达斯重回天猫运动户外行业第一，品牌进店人数同比增长超30%，主动搜索全行业第一……

回过头来看，运动户外行业竞争这么激烈，各大巨头都在中国市场贴身肉搏，阿迪达斯为何能轻松“来财”？

仔细梳理这家公司近几年的操作，你会发现，背后的故事远不是“运气”所能概括，它关乎一个品牌在低谷期如何“刀刃向内”完成战略纠偏，关乎一个国际巨头如何在中国“放下身段”读懂市场，更关乎一场正在发生的“中国式创新”。

1、刀刃向内，才有资格谈“翻红”

要理解阿迪达斯今天的“事业运”，得先从战略侧的调整说起。

昔日过度迷信技术转型，让阿迪达斯这一顶流运动品牌，饱尝不确定性的苦果。

2023年1月，新帅比约恩·古尔登上任。这位在彪马干了8年、把后者从泥潭里拉出来的挪威人，向自己的品牌烧了三把火。

第一把火烧向库存，果断清理Yeezy库存，断臂求生；

第二把火烧向渠道，纠偏对DTC的执念，修复与零售伙伴的关系；

第三把火烧向战略，管理层纠正了“科技公司”幻觉，把战略重新锚定在设计上。

一通操作下来，“轻装上阵”的阿迪达斯恢复了竞争力。

2025年全年，阿迪达斯全球营收创下历史新高，达248亿欧元，同比增长13%，毛利率持续提升，库存周转回到健康水位。

而在这一轮全球调整中，领跑增长势能的大中华区，也顺理成章的成为行业关注的焦点，财报数据显示，大中华区营收同比增长13%，连续11个季度正增长。

行业关注的，不光是亮眼的业绩表现，更重要的是，阿迪达斯在中国市场的翻红逻辑，与全球其他市场截然不同。

如果说全球其他市场的逆袭，重点源自Samba、Gazelle等经典款对Yeezy爆款流量的承接，那么中国市场到今年连续12个季度正增长的核心变量，不只是某款产品，而是阿迪达斯高管在战略侧反复提到的那四个字：

“本土放权”。

一个靠外置大脑指挥的品牌，不可能适应瞬息万变的市场。这也是为什么，古尔登不止一次公开强调：

“在中国，为中国。”

在调整后的新战略框架下，中国区被总部认定为数字化标杆市场，不再强制套用全球统一模板，可以自主完成本土潮流产品定义、电商限定款开发、全域营销活动、人群投放策略、短期渠道货品调配等核心决策，甚至允许中国市场反向输出产品和营销。

这一放权带来的改变是系统性的，组织决策变快了，产品响应变快了，营销动作变快了——一个“快”字，构成了阿迪达斯在中国市场翻盘的第一性原理。

2、三个“更懂”，让阿迪达斯在中国逆袭

当然，要想在中国市场上打出名堂，单凭一个“快”，肯定是远远不够的。

放眼全球运服产业格局，庞大的消费群体、多元细分的需求、高度数字化的零售生态，三重因素叠加，决定了中国市场既是机遇无限的热土，也是众多品牌正面交锋的高地。

耐克、安踏、李宁、lululemon、On昂跑，几乎所有叫得上名字的品牌，都在对这片土地倾注耐心和热情。

高烈度竞争之下，不看品牌体量，无关往日荣光，消费者的投票，就是最真实、重要的衡量标准。

从这个角度来说，阿迪达斯能连续12个季度正增长，并在今年天猫618一举夺魁，所依靠的不仅仅是战略层面的“放权本土”，更是日常经营环节的“放下身段”。

对此，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐有过一个直接的判断：

“今天在中国，如果你不本土化，就无法竞争，中国消费者与其他市场的消费者有着根本的不同……他们不只是想买其他市场（如欧洲或美国）流行的东西。”

对本土化的第一重思考，体现在对用户需求的“更懂”上，在阿迪达斯中国区高管看来，品牌本土化的一大关键，就是要成为“用户生活叙事的一部分”。

这意味着，品牌不仅要看得懂潮流、接得住潮流，更要能主动化身潮流，风靡日常生活。

宠物系列就是一次积极的尝试。2024年，阿迪达斯在天猫三叶草店上线宠物服饰，率先试水“人宠同款”概念——主人和宠物穿同款拜年夹克。这个被很多人视为“不务正业”的试水，在不断倾听用户诉求，修缮适配后，交出了三位数增长的答卷，并为品牌实现了拉新。

难的不是一次成功，而是连续的成功。阿迪达斯的新中式系列更为典型。从2023年首发拜年服，到今年春节又引发海外“反向代购潮”，连续多年热度不减。

类似的实践中，阿迪达斯慢慢体会到，“懂用户”说起来容易，但真正做起来，离不开一整套从洞察到落地的系统，在这套系统中，品牌不仅需要前瞻的设计创新，更需要找对搭子。

阿迪和天猫这对CP，一起玩明白了中国式创新。

以“进城办事”系列的火爆为例，既离不开官方下场玩梗，也得益于渠道、供应链侧的柔性响应，从相关话题登上热搜，到上架“自定义”T恤承接泼天流量，仅仅用了不到48小时。

95后设计师小林在社交媒体上的分享，可以更好的理解阿迪达斯在效率和体验侧的优势。

在一个平常的工作日晚上，和睡意抗争的小林无意间刷到了“穿adi办das”的热梗，顺手打开了阿迪达斯天猫旗舰店。出于新鲜感，她在定制页面上传了自己P的一张梗图，并付款下单，第二天中午，手机弹出物流提醒：“您的‘进城办事’定制T恤已发货”，48小时后，她穿着这件T恤出现在公司，成功收获“全场最高回头率”和大堆“要链接”的私信。

“不是我想买阿迪，是阿迪太会了。”小林在社交媒体上这样总结。

这种在“第一心动现场”达成交易的能力，正是当下市场最稀缺的：

消费者想要的时候，品牌第一时间就能卖，这背后是阿迪数字化团队和天猫的紧密合作，把通过平台看到的需求和机会第一时间落地。

在这基础上，阿迪达斯“本土化创新”的第二层，则是对用户价值的重新梳理。

早年照搬海外产品线、营销脱离国内生活场景，如今完全立足中国人城市出行、轻户外、日常穿搭做产品，营销也贴合本土网络语境，注重活人感。

对于当下的运动服饰品牌来说，电商渠道的动辄千万计的粉丝，不是一个用来炫耀的数字，而是一张需要用心持续深耕的“关系网”。

阿迪达斯在天猫有4家官方旗舰店：主品牌店、三叶草店、儿童店、奥莱店，各自覆盖不同的用户需求，粉丝数超过4700万。

对于这些用户，阿迪不盲目卷低价，而是靠复购稳住长期生意底盘，又通过天猫新品创新中心前置验证新品潜力，优化周转与利润，老客复购率高于行业平均4-5个百分点，退货率低于行业平均，88VIP成交占比持续走高。

这些指标拼凑在一起，传递出的，是阿迪达斯电商渠道侧的经营理念：

不做一锤子买卖，而是和平台一道，专注用户关系的“长期经营”。

很多品牌把用户资产当成一个静态的数字，阿迪今年尝试关注新客首购、老客复购、会员活跃度这些特定维度。只有从这些维度去挖掘，才能找到对品牌势能以及生意需求真正关键的切入点。

这种对用户价值的深耕，在世界杯项目中得到了集中呈现。

早在年初高层会议中，阿迪达斯就和天猫一拍即合，启动世界杯专项。

这个项目是需要勇气的。当世界杯撞上618，流量对冲，是冒险做别人没做过的事，还是保上半年最大的生意机会求稳，变成一个两难的选择。

但阿迪和天猫把它变成了“两全”。打通天猫超级发布等IP，以及淘宝闪购、高德地图、淘宝电视等渠道，进行全方位、无死角合作。

相比传统世界杯营销“先锁定球迷人群，再推足球单品”的窄圈层模式，阿迪达斯和天猫反其道而行，先梳理全系列世界杯关联货品，再基于货品特征，从专业球迷到泛运动人群再到跨品类人群，分三层模型逐步扩圈，“从货品出发反向圈人”。

在这种模式下，一件足球风穿搭外套，可能吸引的是一个平时不踢球、但喜欢街头潮流的消费者；一款世界杯国家队球衣，可能触达的是毕业季出国旅游的年轻人。

这既不同于货架零售里的“人找货”，也有别于传统直播电商的“货找人”，而是搭建了一个关联体育、潮流、时尚的超级场景，实现了消费者和产品的“双向奔赴”。

在这种双向奔赴的背后，一个“随便逛逛”的路人可能被即时种草，并伴随着一次愉快的购物体验，成为品牌长期留存的会员，这条路径，恰恰是“关系经营”最理想的模样。

截至目前，上述对用户价值的深耕，已经在618期间收到了真金白银的回报。

品牌进店人数同比增长超30%，主动搜索全行业第一，除专业球迷、泛运动人群外，还吸引了时尚穿搭、数码观赛、美食生活等年轻潮流人群，足球风穿搭、新中式、人宠同款、复古鞋款、专业跑鞋多点开花，实现生意增长和人群沉淀的双重目标。

这一经营成果背后，消费者不是被“拉”进来的，而是被“吸引”进来的，这一字之差，正是从“流量收割”到“关系经营”的分水岭。而留下来的优质用户，成了品牌的利润担当。

阿迪达斯“本土化创新”的第三层，是对AI的能力的全面拥抱。

智者千虑，终有一失，千变万化的市场形势，不可能永远符合品牌预期，一款产品的增长上限，也不可能只靠前期的规划预设来触及。

品牌的“本土化经营”不是拒绝失误，而是要凭借敏捷、高效的团队，和现代化的经营工具，时刻查漏补缺、修缮细节。

618期间，ADIZERO EVO SL跑鞋的销量逆转，就是AI工具初显成效的样本。

这款承袭马拉松“破2”科技的跑鞋，一度受困于“专业跑鞋”的垂直圈层，增长见顶，直到阿迪达斯联手阿里妈妈AI万相，做了一场从“天家科技”到“日常遛弯”的定位革新。

AI帮品牌打破了“跑鞋只卖给跑者”的固化认知，精准识别城市通勤穿搭、复古穿搭等跨品类增量客群，并把“破纪录中底科技”的硬核话术，变成了“一双鞋满足所有跑步场”的软表达，实现了新人群的匹配和推广。

最终，这双硬核跑鞋实现了单品GMV环比增长超90%、新客占比超50%、ROI环比提升超70%的成绩。

三个维度拼合在一起，勾勒出一条清晰的逻辑主线：

阿迪达斯在中国市场的翻红，不是因为某一款产品的爆火，而是因为它建立了一套“懂需求—懂用户—懂落地”的系统化能力。

“天猫是阿迪达斯本土化数字化增长的核心试验场、新品孵化器与全域经营基本盘，双方早已从卖货关系升级为战略共创伙伴。”阿迪达斯大中华区相关负责人表示。

这套能力的底座：生态协同、人群沉淀、AI基建，离不开天猫的平台能力，但方向盘则始终握在品牌自己手里。

3、运动品牌的天花板，是自己设的

着眼过往，运动服饰行业曾集体陷入迷思：

把增长等同于规模扩张，把破圈等同于营销轰炸，把数字化等同于APP和私域流量，最终效果往往不尽如人意。

以至于不少品牌悲观认为，运服市场的增量空间已经被消耗殆尽。

回过头看，增长上限从来不在市场端，而在认知端。“专业跑鞋只能卖给硬核跑者”、“新品能不能爆全靠运气”——这些根深蒂固的认知框架和路径依赖，才是桎梏品牌发展的天花板。

从这个角度来说，阿迪达斯在中国的翻红，至少带来了三个全新的认知：

第一重认知，爆款不是碰运气，而是系统化硬实力的外显。

世界杯产品大卖、ADIZERO EVO SL成功破圈、进城办事系列的泼天富贵，这些“爆品神话”看似偶然，实则是本土化战略前置、贴合国民消费情绪、全域营销体系共同带来的结果。

正如萧家乐所言：

“消费者的热烈反馈、产品创新的持续突破、零售体验的稳步升级，共同构筑了我们穿越周期的坚实基础。”

没有系统能力支撑的爆款是彩票，兑奖一次就结束；有系统能力支撑的爆款才是复利，值得时间下注。

运动服饰行业每到大促就拼折扣、清库存，好像不降价就卖不动，但阿迪不这么玩，而是把天猫618作为新品打爆的场域，发售专业跑步系列重磅新品，还上线了超过200个世界杯相关新品。

战绩就是最好的佐证：今年618，天猫运动户外行业成交破千万新品TOP3，阿迪达斯独占两席，期间有14个单品成交破千万。“上新即打爆”——这不是运气，是实力。

第二重认知，在中国市场，放权不是可选项，是“必修课”。

中国消费者越来越不需要一个为全球化而全球化的品牌，他们需要被理解、被看见。

对此，业内人士也有过总结：

“中国消费者对优秀产品与体验的要求很高，需求变化也很快。只有贴近消费者、了解消费者的团队才能作出更加正确的选择。”

而在这一过程中，品牌的本土化绝不能停留在翻译几句广告语、换个代言人这么简单，而是要找到真正贴近市场、聆听用户、捕捉趋势变化的“中国合伙人”，让听得见炮声的人做决策。

第三重认知，平台不是“销售网点”，而是品牌的“基础设施”。

在很多品牌眼里，渠道只不过是交易的载体，是一页写满GMV、ROI、转化率的动态图表，品牌需要关心的，只是报表数据的变化。

但阿迪达斯把天猫所代表的头部渠道，不只是看作卖货网点，而是驱动品牌创新的战略伙伴。

“我们跟天猫是全方位、无死角的合作，不仅是产出销售，更是新品孵化、营销共创、人群挖掘、长效运营上最重要的合作伙伴。”这段话，传递了阿迪达斯的认知。

当其他品牌还在纠结“流量贵不贵”、“转化高不高”的时候，阿迪达斯已经早早统一了理念，不光要在线上“做生意”，更要依托天猫“建能力”。

4700多万粉丝沉淀的是用户资产，AI全链路经营构建的是技术资产，场景触达与新品首发铸就的是品牌资产，这些资产沉淀在平台，但归属于品牌。

也正是这些看不见的资产，让阿迪达斯在中国的每一个赛季，都握有先发优势。

面对不确定的市场环境，品牌越来越看重生意的确定性。那么，什么又是生意的确定性？

“日常稳定成交、大促稳定爆发，可预判的增长曲线、可验证的新品孵化模型、可量化的人群资产、可沉淀的复购用户。”这是阿迪给出的答案。

眺望未来，中国运动品牌的下一个十年，不属于体量最大的那个，而属于最懂本土市场、最会运用平台能力的那个。

回头再看阿迪达斯的这份“事业运”，萧家乐的点评，或许不失为一个不错的注解：

“当一些跨国企业曾对中国市场犹豫观望时，我们始终坚定‘看多中国’。”

如今，这份坚定正在转化为一个个具体的数字和一次次鲜活的连接。从新中式、宠物服饰到进城办事，阿迪达斯让我们看到：敢创新的人先享受世界，找对搭子的人赢到最后。