文 | 琥珀消研社

作者 | 吴华

毫无疑问，京东外卖APP上线，计划将集中“外卖+即时零售+点评+酒旅+购物”等一体，意味着外卖大战“三国杀”即将进入进一步厮杀。

而这其中，作为本地生活最重要的“僚机”，点评、榜单服务最终在京东生态补齐。只不过，京东对其的生态定位，似乎与行业普遍做法有些不同——“永不商业化”，与京东点评、“京东真榜”一起推出的，是刘强东对它们后续发展走向的承诺，一个有些“离经叛道”的承诺。

固然，这可以视作京东和刘强东坚持理想调性的写照，“作为商业企业不应该什么事都以赚钱为目的”，“点评和排行榜一旦商业化，绝对不可能公平，一定导致劣币驱逐良币”。

而从更深层次看，京东在其独特的“用户信任”基因之上，有底气做出这样的承诺。

“僚机”的价值：有人作战，有人掩护

刚刚过去不久的双11，已经不再是传统电商的“独舞”，各平台纷纷将旗下本地生活平台和传统电商结合，开启了生态位的抢夺。

阿里“淘宝闪购”首次加入双11大促活动，“高德扫街榜”累计用户超过4亿，一套连招下来，招招直指美团的核心腹地。面对阿里的进攻，美团迅速亮剑，9月24日，美团闪购发布新的“品牌官旗闪电仓”项目，邀请品牌商家入驻，提供“30分钟送达、24小时营业”的服务，反而从电商领域去挖阿里墙角。同时，宣布大众点评正式重启品质外卖服务，将通过B端自研大模型结合海量真实评价数据，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策支持，以回应高德扫街的挑战。

到了11月1日，美团憋不住了，正式宣布加入双11这个本来属于线上电商平台的营销节点。

从一系列部署中，评价体系成为巨头们本地生活大战中的“必争之地”。大众点评一直是美团外卖的忠实“僚机”，而阿里希望通过高德来构建本地生活生态的目标也早就有之。两强针尖对麦芒，寸步不让，在双11进入厮杀的高潮。

彼时，在这场关于本地生活评价体系的王者争霸中，外卖三巨头中独独缺少了京东的身影。而现在看来，京东在点评和榜单服务方面一直“不凑热闹”，根本上还因为京东对这类服务的生态定位存在差异，没办法也不能立刻“照猫画虎”，必须构建好自己独特的点评、榜单体系，才能推向市场。

2015年，王兴不惜耗费巨资将大众点评收入囊中，这一举动在当时看来是一场豪赌。十年过去了，大众点评不仅没有消失在美团的体系内，反而成为美团外卖身边最珍贵的“僚机”之一。

无独有偶，2014年，马云光买高德就花了14.5亿美元。2021年，阿里将高德并入生活服务板块，对其基于导航衍生出来的评价系统寄予厚望。

为什么美团和阿里都需要评价体系这个“僚机”？答案在于当代消费者需求的演变。

当今的用户已不满足于“哪里有酸菜鱼”，他们更加关心“哪家的酸菜鱼好吃”。评价系统恰恰能为消费者提供选择依据，减少选择成本。随着外卖的逐渐普及，这种堂食需求也逐渐覆盖至外卖端。《每日经济新闻》开展了一次消费问卷调查，共收集了6341份有效问卷。56%的用户表示，在点外卖时非常重视“健康饮食”和“体重管理”，食材新鲜、干净，吃完安心，是他们最在意的体验。

可以看到，评价体系就成为外卖的一个重要流量入口。

美团通过大众点评的内容和评价体系，为外卖业务引流，形成“内容+交易”闭环。用户在大众点评浏览餐厅评价后，可直接跳转至外卖页面下单，无需切换App，实现流量高效转化。

同时，截至今年9月10日，全国超1400家2025“必吃榜”上榜餐厅、近30家2025“黑珍珠”上榜餐厅以及近1500家高星酒店餐厅均已入驻大众点评“品质外卖”，形成了强大的高端餐饮生态。

此外，评价体系不仅是流量入口，更是强大的盈利工具。《晚点 LatePost》方面就曾援引据称是美团内部测试的数据称，2021年在大众点评的佣金收入以及广告收入超过100亿元，接近美团到店业务收入的1/3 。

换句话说，这个本应该是帮助消费者选择的“僚机”，实际上成为“主力作战力量”，直接带来商业化价值。而刘强东抛出“永不商业化”，很明显是要把“僚机”真的当成僚机，只作为丰富本地生活生态、提升消费者体验的辅助工具。

换句话说，京东点评、榜单服务，生来就站在辅助位，在京东战略定位中，尽可能起到辅助作用才是点评、榜单服务最需要做的。

京东的底气

京东喊出“永不商业化”，有其客观和主观背景。

从客观条件看，京东从今年2月份开始高调掀起外卖大战，实际上是以巨额补贴迅速瞄准了外卖行业最易攻破的环节——以“商户+骑手”为主要内容的基础建设。为此京东已投入巨资。

半年报显示，京东2025年上半年总收入6577.42亿元，同比增长19.28%，但是归母净利润170.68亿元，同比减少13.68%，主要因新业务（如外卖）投入加大，新业务上半年亏损161亿元，同比增亏147亿元。

如果按这个趋势，实际上京东可以且应该把点评、榜单服务当作商业价值的来源地之一，这样能大大减轻外卖“三国杀”混战的压力，打“可持续战争”。

但故事并没有那样走。

最新的2025Q3财报中，京东集团收入为2991亿元，同比增长14.9%，超出预期，此外，京东用户规模与购物频次保持强劲增长，年度活跃用户数在10月份突破7亿大关，创下新的里程碑。

而外卖等新业务三季度收入同比增长214%，环比二季度实现加速增长，更重要的是在与京东零售不断加深协同效应下，单均损益表现改善，实现了环比投入收窄。

由此来看，京东整体发展与财务状况在未来并不需要像友商那样从点评、榜单服务中获取商业价值来实现长期竞争，是能够直接进行“可持续战争”的。

但这也只是表面原因而已。

从主观战略来看，京东外卖、京东的本地生活布局，到底要做成什么样子，目前来看，虽然厮杀惨烈，但“有京东特色的本地生活”是一种必然，看起来是内卷，其实内在是不一样的发展之路。

到底什么京东本地生活的“特色”？答案是消费者信任。

在进军本地生活过程中，“品质外卖”的站位对京东的价值就在于此。京东外卖诞生之初，就没有选择全盘通吃，而是精准定位“品质堂食餐饮商家”。为此，刘强东还亲自下场为品质外卖打call。

在京东的内部讲话中，刘强东就提出了京东外卖的基础目标：“我希望我们京东外卖都是我们自己每天可以订吃的，我们可以‘放心’给自己父母订吃，可以‘放心’给孩子订吃。”

为了践行言语，刘强东用京东外卖招待蔚来创始人李斌，还送给当当网创始人李国庆一大桌外卖，用实际行动确立了京东外卖差异化竞争策略。同时，京东外卖还打出了“品质堂食门店+全职骑手+售后兜底”的组合拳。

此外，京东虽然斥重资在外卖上，不过最终的意图仍然是“外卖搭台，供应链唱戏”。刘强东曾直言：“我们更强调的是外卖背后的生鲜供应链。前端卖饭菜永远不赚钱，我们要靠供应链赚钱。”这种经营定位给了餐饮环节足够的盈利空间，从而成为品质的最大保障。

在这种体系下，评价体系的用途就发生了重大变化。

通常而言，评价、榜单体系的作用，本质上是以更多的佐证帮助消费者挑选真正的品质商家。也就是说，在存在选择风险，或者选择成本的情况下，消费者必须进行甄别，才需要评价体系。

大众点评经过20多年庞大数量积累，使商家和消费者接受了这种评价体系，有使用惯性与心理依赖。高德扫街则试图基于用户的真实导航行为、复购率、主动到访意愿等数据，打造另外一套评价体系，以突破原有的行业路径依赖，寻求市场突破口。

从商业化获利而言，当评论区变成商品命运的裁判，现有的市面上的评价体系正在失去“帮助消费者降低选择风险”的价值，而逐步变成纯流量入口，这个做法从办企业、做平台的角度来看不能说错，甚至带来巨大的商业成功。只不过，如果京东单纯复制这套做法，毫无疑问与之前执行的各种推进消费者信任的行动背道而驰。

“永不商业化”意味着，京东想做一套评价体系，以真实内容帮助消费者挑选商家，然后借助外卖业务与供应链的协同来获得属于自己的成功，走一条与常规做法不同的商业价值实现路线。在这里，评价体系只是在回归本质而已。

在京东外卖上，评价内容与榜单就是可以信任的、仍然是可以信任的，这与京东商城原有的品质格调一脉相承——正如消费者买京东商城的产品可以直接进行采购决策而不用担心商家各种问题一样，在本地生活、外卖领域，这一信任特点正在被沿袭下来，在这里可以放心看放心买，放心参考各种评价内容。

现在的京东，正在两头用力推进信任关系的强化：

一头用制度约束把产品质量做到统一标准，在履约端就开始消除不确定性，基本上确立了其品质外卖的消费印象。《每日经济新闻》的问卷调查显示，对于品质外卖平台的选择，63%的用户选择了京东外卖，理由是京东一直与品质挂钩，要求更加严格。

一头用“永不商业化”的评价体系来“打辅助”，让消费者彻底放心、信任关系彻底坐实。

结语

“内卷”总有一天要结束，不可能无限期持续下去，而未来的本地生活竞争一定会超越表层的补贴与流量，深入至“人心占有率”的博弈，这时候，“信任”就变得尤为重要。

在这场深刻的消费变迁中，商业战争的终局从不取决于为别人指引航向的“僚机”，而取决于自身能否成为那架无可替代的“战斗机”，京东在做的，就是让“僚机”回归应有的位置，强化核心主战单元的力量。

一切外部的评价与榜单，终将依附于内在坚实的价值内核。刻意通过繁荣的外部评价来提升自己，并不是京东的基因。用具象化的行动筑牢品质的地基，维系口碑的强度，才是刘强东一直信奉的朴素商业法则。

*本文图片均来源于网络

扎根新零售新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。