文 | 琥珀消研社

作者 | 凌观

打开短视频平台，全国景区仿佛一夜之间上演着一场奇异的地貌改变——古风街区、武侠小镇、山水剧场，遍地都是“王爷”、“二娘”、“展昭”。

这些不是冰冷的雕塑，而是能互动、能壁咚、能蹦迪、能对诗的活人。

2024年春天，“王婆说媒”从开封万岁山武侠城爆火出圈，为这座曾以大型情景剧为主的景区带来了惊人的商业回报：其营业收入从2023年的1.8亿元，飙升至2024年的5.4亿元，并在2025年达到12.7亿元，年度入园游客超2400万人次。

这是一个强烈的信号。

于是，剧本被迅速复制，“雪饼猴”、“桑木”、“公公”们如雨后春笋般涌现。无数怀揣表演梦、网红梦的年轻人，从传统经纪公司的桎梏中逃离，或从平凡的生活中跳出，涌向这些“人造江湖”。

他们奔跑、微笑、被围观，主动成为庞大叙事的“核心回路”，点亮游客的情绪。

这一幕，堪称中国本土现实版的《西部世界》。

只不过，在这里上演的，不是永生机器人的觉醒，而是真实人生的悲欢、迭代的流量焦虑，以及一个关于“能红多久”的疑问。

一场从人到“代码”的工业革命‌

曾经，景区赚的是门票和二次消费，拼的是山水风光和历史底蕴。

如今，赚钱的逻辑变了。

当风景本身陷入同质化，游客追逐的核心资产变成了“情绪价值”——谁能提供新鲜感、共情点，谁就能抓住用户的注意力。

开封万岁山是这场“工业革命”的黄埔军校。曾经的婚庆主持“二娘”，在这里成为舞台中央喊麦蹦迪、掌控雷动山呼的红衣“孙二娘”。她的爆款视频是2026年2月“喜洋洋！灰太狼！”的互动名场面。为这一幕，粉丝甘愿提前两小时顶着烈日占位。

郑州方特的桑木，则把互动变成了与“身材焦虑”的直接对撞。他的“核心回路”是用公主抱给粉丝鼓励。凭借这一定位，他曾在2025年夏天，一个月为方特创造了4亿的话题流量，粉丝从20万暴涨到200万。王熠南在古北水镇凭借“霸总壁咚”的人设，从默默无闻的群演，变成评论区里“哥哥壁咚我”的对象。

这就是标准的流量剧本：‌一个鲜明的角色设定+可复制、易传播的互动动作+社交媒体上的海量切片‌。成本是演职人员的工资，收益是病毒式的传播和急速攀升的门票预订量。

它甚至吸引了昔日的“真明星”加盟。

63岁的马景涛在杭州宋城重现“张无忌”，49岁的郑国霖在西安千古情复刻“李世民”，71岁的寇振海于上海演绎“陆振华”。

明星的“降维”参与，用大众的情怀记忆为新流量剧本做注脚，热闹是真的热闹。

然而，光鲜的数字背后，是标准化的危险开端。

当所有景区都开始批量生产带有“核心回路”的NPC，玩家就陷入了存量市场的残酷内卷。无论是霸总、公主还是侠客，互动模式总归有限，观众的阈值却在无限提高。今天能让游客尖叫的壁咚和公主抱，明天就可能因为滥用而显得廉价、乏味。

宋城演艺的遭遇是面镜子。

尽管频频因为明星NPC而“热搜刷屏”，邀请顶流明星“再就业”并大举孵化网红，但其2025年上半年的业绩却令人意外地出现下滑。其中，丽江、广东等地的千古情景区营收同比下滑超过12%，整体净利润同比下降近三成。

业内人士分析，这种“流量不等于消费”的现象，关键在于行业陷入了同质化困局。“游客或许一时新鲜，但到处都有的印象、千古情，就形成了审美疲劳。”

这场以“人”为核心的景区革命，正在变成一场争抢注意力资源的疲劳战。游客不会永远为同一套情绪模板买单，尤其是在他们发现，那些让他们怦然心动的情节，在下一个景区，也可能正在上演。

当饭圈闯入《西部世界》‌

桑木没想到，“崩盘”会来得那么突然。2026年1月的一天，因游客太多，他与每个粉丝的互动时间被压缩至30秒。一位远道而来的女孩，在珍贵的几十秒里，遭遇了桑木回应他人干扰的“分神”。

女孩的委屈视频引爆网络，事件发酵成“30秒收费240元”、“故意冷落粉丝”的负面舆情。桑木的行程骤减，从巅峰期一个月接29场活动，跌落到“五一”只剩两场。

“我一直在向粉丝传递‘这个世界很美好’，结果自己变成了那个让世界不美好的人。”这个身高一米八八的肌肉男孩陷入深深的懊悔。

王熠南的困境更日常。

为了维系粉丝情感，他甚至制作了12页的PPT，截图、标注、背诵每个常来粉丝的脸和名字。可几十万粉丝，妆容服饰天天在变，他还是叫错。当那位专程飞来的粉丝听到自己被叫错名字，眼神光黯下去转身离去时，挫败感是无声却剧烈的。有时，他只是因为笑了一天肌肉僵化，笑容弧度不够完美，便会收到“假笑敷衍，一点不真诚”的私信指责。

这些微妙的瞬间，撕开了真人NPC模式最脆弱的内里。

他们不是设定完美的程序代码，而是有情绪、会疲惫、记性有限的真人。但饭圈逻辑追求的是绝对忠诚和零瑕疵互动。

《西部世界》里，接待员的觉醒始于意识到自己“代码”的虚假。而现实“西部世界”里的NPC，他们的危机恰恰源于“代码”的不稳定。当流量将普通工作人员推至前台，期待他们以“明星偶像”的完美标准运作时，任何一丝人性的波动——无论是身体劳损、心情低落，还是简单的记忆差错——都可能引发“系统崩溃”，让人设这张流量支票瞬间作废。

桑木事件之后，方特乐园很可能重新审视这套玩法；每一个对王熠南失望的粉丝，都可能带走一批潜在游客。在成本上，这些真人NPC不仅是工资支出，更已成为品牌声誉的风险节点。他们点燃的既是情绪，也是炸药包的引线。

红与不红，一场零和博弈‌

在这个人造的江湖里，不是所有人都能成为“二娘”或“桑木”。

南阳师范学院音乐表演专业的在校生妞妞，在清明上河园扮演“卖灯姑娘”，她的抖音只有一千多粉丝。看着身边动辄几十万粉的“展昭”和“小刘同学”，她深知自己随时可以被替代。

小刘的焦虑更具象。膝盖已因陪爬泰山严重磨损的他，梦想着从临时演员变成像展昭那样的固定IP，然后进军娱乐圈。他自发印制个人小卡，白天在景区发卡引流，晚上直播打PK，像一个独力运营的创业公司。但景区正式员工的排挤和保安的驱赶时常发生。

就连已算“出头”的二娘，也在不断品尝新人追赶的滋味。

“新来的NPC更优秀、更厉害，自己肯定会焦虑。”她的工作和生活早已合一，连休息时刷抖音也是为了研究新玩法。

这是一个金字塔结构异常尖锐的体系。顶层者享受一夜成名的红利，承受失控的流量压力和随时的人设崩塌风险。中层在努力攀爬，用尽各种手搓式的“原始”方法积累粉丝。而底层数量最多，他们是撑起整个景区沉浸感、维持剧本世界的背景板，却几乎没有从流量池中分一杯羹的机会。

红利没有公平地流向所有人，焦虑则均等地分配给了每一个身在其中的人。景区依赖这种“头狼效应”吸引客流，但对于绝大多数的NPC从业者而言，这份工作提供的不是星辰大海的未来，而是一种高度不确定性的“即时性”职业，其可持续性，远远低于传统表演行业。更令人担忧的是，当头部玩家的流量褪去、当观众审美疲劳降临，这条因风而起的“NPC产业链”能否平滑过渡到另一个新阶段，还是一个巨大问号。

流量经济的现实投射‌

讨论景区NPC现象的深层价值，或能窥见一种无奈的慰藉。对于许多从业者而言，这“不止于戏”。

王熠南做NPC之前，自卑于同期专业演员朋友的发展。在这里，他被无数次的互动所治愈，“NPC不是在单向付出，更多是游客与服务者的双向奔赴”。

小刘希望通过川剧变脸和努力争取来的固定角色，铺就一条通往横店的道路。二娘则看到了“干娘”王婆的明星模板。

景区NPC的岗位，为他们提供了一种最低门槛的实现自我可能性的舞台，一种即时获取积极反馈（观众喜爱）的正向循环。这在某种程度上缓解了当下部分年轻人普遍的成就焦虑。

但从更广阔的消费趋势看，这正是文旅产业从“走马观花看风景”向“深度体验求情绪”升级的典型投射。游客需要的不是一场被动的观看，而是能够“入景、入戏、入心”的体验。这也驱动了整个行业告别单一的“门票经济”，向文旅+剧本杀、+康养、+赛事的“综合消费”转型。

宋城演艺等公司在业绩承压时，依然选择加大在网红孵化和顾客体验上的投入，即便短期内推高成本，也是在回应这种“体验价值刚需”的大势。

问题在于，当前的NPC模式或许是“深度沉浸”的初级形态。未来的文旅消费，显然不能满足于只是与一位打扮成古装人物的真人简短互动。它需要更具逻辑性、更长的剧情线、更紧密的融合于景区的“元叙事”，最终让游客感觉自己不止是观众，更是这个叙事世界的真实参与者。

结语：理想主义之后，路在何方？‌

流量终究有天花板。当每个景区都开始复制同一个“网红”脚本，当游客的点赞阈值被不断拉高，这套模式的边际效益正在锐减。

桑木的意外“塌房”，暴露了真人依赖型互动模式的脆弱；王熠南需要记住数十万个名字背后的不可能任务，揭示了个人IP情感维系能力的极限；宋城演艺财报上“人气高涨、收入反降”的怪圈，则宣告了单纯靠流量艺人引流、依赖单一观看式实景演艺的传统路径，正面临严峻挑战。

有行业观察者早就点出症结。这些大型旅游演艺陷入了一种“千部共一套”的同质化困境，就像上世纪八十年代各景点雷同的神话小册子的剧场版。要真正留住客人，产生二次消费，需要的不是更大牌的NPC，而是更多样化的互动活动，如更具深度的实景剧本杀；是需要借助AR/VR技术拓展消费场景，创造更多让游客愿意为之付费、停留更久的独特体验。

这或许能给困在流量焦虑与职业迷茫中的NPC们一丝启示。对于景区运营者而言，与其追逐下一个不可复制的“王婆”，不如将“人的要素”系统性地融入到体验设计中，去创造更可复制、更具韧性的“体验”，而不是押注于单一个体的“明星光环”。

*本文图片均来源于网络

扎根新零售新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。