作为一个被各种珠宝钻石包包衣服控制住的万千普通女人里的一员，风云君也不能免俗的不定时向各大时尚品牌贡献钞票。

风云君仍记得，昔日徜徉在在纽约42街血拼海洋中，疯狂向各大商家输血，这时候一定会在一家装潢的时尚可爱又高雅的橱窗前驻足，它泛着淡淡蓝光的黑框门头上刻印着几个工整的小字—Tiffany & Co.。

一、蒂芙尼的前世今生

蒂芙尼可以算得上是全世界珠宝公司中比较出名的一家了。有多出名呢？

它的背景蓝色直接被命名成蒂芙尼蓝，被疯狂的粉丝们称作是代表浪漫和幸福的颜色。它的包装盒更是因为只送不卖而成为了各大二手网站爆炒的单品，单只可以炒到人民币600元左右的价格，仿品、赝品更是层出不穷。

众所周知，奢侈品市场是一个竞争非常激烈的市场。蒂芙尼面临的国际竞争者也数不胜数。

根据Statista 2016 年的报告显示，蒂芙尼在十大奢侈品牌中市场价值能排到第9位，足以证明其实力不可小觑。

（数据来源：Statista）

虽然现在的蒂芙尼品牌家喻户晓，不过，在1837年刚面世的时候，它只是一家小型纽约文具饰品店。当时的比较出名的是旗下制作精良的银质餐具。

后来因为研制出了经典的Setting系列钻戒，创造了知名的“六爪镶嵌法”，成为了钻戒镶嵌的国际标准，才开始向著名珠宝腕表生产商的称谓迈进。

再后来，凭借奥黛丽赫本出演的电影《蒂芙尼的早餐》加持，蒂芙尼一夜成名，成为了万千少女心目中浪漫与高贵的代名词。

如今，蒂芙尼已经在全球范围内拥有超过300家直营店，超过一万三千名员工，成功上位，挤进了世界五百强的行列中。

二、从高冷女王变成邻家小清新

那么，蒂芙尼是如何从一个名不见经传的小透明成长为现如今的珠宝大腕儿呢？

这与蒂芙尼历代的掌舵人——蒂芙尼家族和其管理团队的卓越眼光是分不开的。

蒂芙尼的管理团队对公司的定位非常的明确，就是雇佣最好的工匠，打磨最闪耀的珠宝，让蒂芙尼成为世界顶级珠宝品牌。

一个高贵的珠宝品牌需要时刻保持高冷。

蒂芙尼也确实高冷了好些年，直到互联网的发展和众多珠宝电商的崛起让它装不下去了。

2014年，公司收入42.5亿美元，同比增长5%。接下来两年却接连下滑至41亿和40亿美元，深陷负增长的泥潭中。这使蒂芙尼痛定思痛，于2017年7月起用前宝格丽高管Alessandro Bogliolo作为新的CEO。

事后看，不得不说，蒂芙尼的这个决定还是很明智。2018年，蒂芙尼的营业收入从2017年的41.7亿美元增长至44.4亿美元，增长率达到了久违的6.5%。

股价也从2018年下半年的跌跌不休一路飘红，上涨至106美元。

（数据来源：Google Finance）

2018年营收增长主要归因于美国的内需增长，以及国外游客的消费增长。

毛利也从2017年的26.1亿美元上涨至28.1亿美元，同比增长7.7%。毛利增长的原因是产品投入成本和批发生意中的固定成本比例降低。

三、转型后的花式宣传

在Alessandro Bogliolo的领导下，公司试图通过一系列新产品的发售和在媒体上狂轰乱炸的推广，使蒂芙尼重新进入千禧年年轻人的视野。

蒂芙尼的品牌推广手段包括——建立如电影描述般的真正的蒂芙尼早餐店；与阿里巴巴合作花韵系列并推出蒂芙尼快闪店；找好莱坞明星网红们在大大小小的派对晚宴上带货吸引眼球……

在奥斯卡颁奖礼上，Lady Gaga身戴蒂芙尼镇店之宝——128克拉的黄钻项链不知亮瞎了多少人的眼（这才是总裁文里标配的鸽子蛋大小的钻石啊，各大电视剧都跟着人家学学）！

蒂芙尼还在2018年报中十几次提到它要在纽约翻修旗舰店，主要目的是增大零售区的面积。纽约的旗舰店一直是蒂芙尼重要的收入来源与媒体焦点，旗舰店所创营收占总营收的10%左右。

翻修后仅零售区就达到45500平方英尺，也不是特别大，也就4千多平方米吧~~工程会从2019年持续至2021年。这又是一笔不小的开支。

蒂芙尼这一年来为了重新塑造品牌花钱如流水，营销费用从2017年的18.1亿美元迅速增长至2018年的20.2亿美元，增长率从2016-17的2.2%、2.3%一跃至11.7%。真可谓下了血本。

也正是因为营销成本增长过高，即使毛利保持增长，营业利润还是没有hold住下降的趋势。营业利润从2017年的7.95亿美元下降到2018年的7.90亿美元，下降的幅度并不大。

四、进军中国的伟大宏图

根据“Global Gems & Jewelry Market, By Type, By Region, Competition Forecast & Opportunities, 2012-2022” 研究报告，预计全球珠宝市场在2022年将增长至4430亿美元。大部分的盈利收入将来自中国。目前还有很大的增长空间。

根据Statista在2019年三月份公布的数据显示，截止2018年底，中国珠宝行业的营业总收入为大约189.5亿美元——美国珠宝行业营业总收入为186.1亿美元，其中还有一部分还是中国游客去美国贡献的。

中国珠宝市场已经超越美国一跃成为第一需求大国，成为了所有珠宝品牌的兵家必争之地。

（数据来源：Statista）

蒂芙尼当然也不会放过这么一块大蛋糕。除了2018年备受瞩目的由倪妮代言的花韵系列，蒂芙尼和阿里巴巴还一起合作了专门为年轻人设计的快闪店。

从结果上看，蒂芙尼进军中国的进程还算顺利。

蒂芙尼在中国开设实体店的数量没有太大改变，当然，公司的解释是由于蒂芙尼的高档定位使装修费用、雇人费用昂贵，以及蒂芙尼专注于为每个顾客提供高档服务以致服务费用较高，使蒂芙尼开店成本较高，每开一个店就必须要反复斟酌……

连不开店都这么讲B格，一向在装逼上不向任何人低头的风云君，这次也是认输了。

但是，蒂芙尼营业收入增长最快的地区仍然是亚太地区（不含日本），2018年营收达到1.4亿美金，同比上涨13.2%，增长主要来自于中国本土的零售收入和去韩国的中国旅客所贡献的批发零售收入。

而蒂芙尼珠宝主营地区北美洲则只增长了4.8%。与亚太地区的高增长率对比相形见绌。

为了更快的抢占中国市场，2019年蒂芙尼计划开通专门的网店。另外，公司也会继续加大与中国第三方网络销售商的合作。蒂芙尼预计明年的中国区域营收会更加可观。

五、蒂芙尼的业务分析

最新年报显示，蒂芙尼的珠宝销售无疑占了营收中的大头，2018年，92%的销售收入都来自于此。其他销售产品还包括腕表、家居用品和香水，但是占比总和小于8%。

可以说蒂芙尼是一家名副其实的珠宝公司。蒂芙尼的珠宝业务大致可分为三类：

珠宝收藏类（Jewelry collections）: 这个分类里的珠宝主要使用贵金属制作。蒂芙尼比较出名的系列产品大多都归类于此。包括最新推出的花韵系列和Tiffany T系列。

 

婚礼珠宝类（Engagement Jewelry）:主要包括订婚戒指和结婚戒指。

 

设计师珠宝类（Designer Jewelry）:这一类里包括的都是知名设计师设计的珠宝。比如著名设计师Elsa Peretti所设计的系列。

珠宝收藏类业务不仅是最大的业务，2018年占比约为58%，也是增长最迅速的业务，增长率为11%，而婚礼珠宝类和设计师珠宝类的增幅分别只有4% 和-1%。

（注：蒂芙尼在2016年换了归类方法，所以2015年之前的数据无法使用）

珠宝收藏类业务的增长主要归功于美国本土Tiffany T 系列卖得好，婚礼珠宝类的增长源于钻石戒指和带环卖得多。

不过设计师珠宝类就比较惨，主要还是因为贵，北美以外的其他地区（尤其是中国地区）还没有适应定制珠宝这种高端模式，市场还没有被打开。

 

六、蒂芙尼的财务分析

1、盈利能力分析

蒂芙尼在2018年的盈利表现还是可圈可点滴。

只有营业利润率稍稍下降，毛利率和净利率都在上升，净利润上升的幅度还达到了13%。

2018年毛利率达到63.3%，同比增长1.1%。以2013年为基准，CAGR为2%。在营业收入逐年增高的情况下毛利率也逐年增高，说明蒂芙尼的定价权很牢固，是企业竞争优势强大的信号。

2018年的营业利润率相比2017年稍有下降，因为营业利润有所下降，但是营业收入却在稳步上升。前文也说过原因是营销成本的上升，所以这个数据降低不能说明蒂芙尼的盈利能力减弱。

不过净利率从2017年的8.9%升至13.2%，增幅达到了令人兴奋的49%，原因主要是税率从51.3%大幅下降到21.1%。大幅下降的税率减少了税款，增加了净利润。

(数据来源：蒂芙尼财报、市值风云)

2、资产负债分析

公司存货的变动弹性向来高于营业收入。2017年，随着新CEO走马上任，公司的存货增幅甚至超过营收增幅。2018年则延续了这一趋势，存货同比上涨7.7%，比营收的6.5%高出1.2%。

(数据来源：蒂芙尼2018年财报，市值风云)

 

这是因为蒂芙尼的新CEO上台之后，希望可以给消费者更迅速的提供更多样化的产品，给目前的珠宝系列都增加了多条分支。所以在全球范围内大幅提升了存货种类和数量，以便在全球重点的蒂芙尼商铺中向消费者提供更多搭配与花样，增加消费者满意度与留存率。

(数据来源：seeking alpha蒂芙尼新闻稿)

蒂芙尼的存货周转天数远低于中国珠宝公司的行业平均水平，2018年达到524天。而中国行业平均存货周转天数最高的2016年也才只有289.7天。

（数据来源：中国报告网）

这跟蒂芙尼本身的经营模式相关。一般来说，贵金属的毛利率比钻石产品低，周转速度也比钻石产品快。另外，批发的周转速度高于零售的周转速度。

目前来看，蒂芙尼的钻石产品居多，销售模式以零售为主，所以存货周转天数相对较高。

从数据上来看，现金循环周期减少的主要原因是应付账款周转天数的显著增加。

(数据来源：蒂芙尼2018年财报，市值风云)

蒂芙尼的资产负债率相对稳定，在40%-50%左右区间小幅震荡。对比同行业，负债率在珠宝行业中算正常，周大福也是40%左右的负债率，不算高。

值得注意的是，为了提振股价与回馈股东，蒂芙尼在2018年通过股份回购计划：2018年6月到2022年1月期间，准许公司回购不超过10亿美元的普通股。回购所需花费全部来自借款或者发行新债券。

截止目前，公司已经回购了两次股票，总计超过4亿美元。

蒂芙尼在借钱回购股票的前提下还能够维持43%的负债率，确实算得上借债比较保守的公司了。如果扣除这部分回购股票的借款，蒂芙尼的资产负债率只有33%左右。

3、蒂芙尼的现金流和分红情况

蒂芙尼的现金流情况优秀。

2018年，在预计经营活动现金流减少的情况下，公司主动大幅度减少投资，使得广义经营活动现金流相比2017年还增长了0.5亿美元。

由于公司拥有稳定的现金流，公司在回报股东方面一直比较积极。

除了2018年宣布的回购股权项目之外，公司每年都稳定的给股东派发现金红利。现金红利比股权红利更靠谱，毕竟落袋为安才是真。

蒂芙尼的分红一年超一年，像芝麻开花一样！今年的相对去年就多分了8.6%，占净利润的比重45%。今年现金股息占广义经营现金流的比重为52.6%。

要是加上2018年底回购股票的4.2亿美元，今年公司给股东的总红利达6.6亿美元，可以达到广义经营活动现金流的1.3倍~

(数据来源：蒂芙尼2018年财报，市值风云)

结语

作为一个老牌珠宝品牌，蒂芙尼拥有较高的知名度和铁杆粉丝群。但是由于传统珠宝市场的日渐饱和，蒂芙尼想要保持市场份额或更上一层楼面临着日益严峻的挑战。

蒂芙尼近两年转型非常之快，花起钱来更是毫不手软。但是，作为老牌的奢侈品牌，蒂芙尼在转型之路上要考虑的还有很多。

比如，如何在抓住年轻人胃口的同时维持高贵典雅的形象？是否会因此流失更为成熟和年长的客户群体？

希望在Alessandro Bogliolo的领导下，蒂芙尼明年也能交出一份令人满意的成绩单。