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通常情况下，一个行业内各公司进入挤压式竞争态势下，势必会打价格战，靠促销吸引购买，靠给消费者让利，来获得更多市场份额。而有一个行业则完全相反，那就是白酒行业。

白酒的竞争最重要手段是涨价，特别是次高端和高端品牌的竞争。

我之前说过，白酒的生态是与众不同的逆向关系，我用了简单的三句话来描述

“有一种竞争，叫涨价；有一种存货，叫升值；有一种品牌，叫历史”

存货，对大部分行业都是减值的，对有些行业存货过多时灾难性的，而白酒行业存货越多，代表作高端酒的品质越好，价格越能卖的高；

白酒品牌，都是有深厚历史底蕴的，那些短期靠资本堆砌的品牌不会长久，这么多年我们看过太多失败案例。也就是说，白酒的进入门槛是非常高的，几乎没有新进入者，我们看到历史的名酒，都活的很好。

去年以来，大的经济环境出现波动，内外部不确定因素增加，经济增速放缓，消费增长受限。而白酒作为重要消费品之一，行业按出厂口径计算销售规模达到5300亿元，市场渠道销售规模接近万亿，2018年销售增长13%，利润增长18%。各大上市白酒公司报表去年和今年一季度也是超出市场预期，主要品牌保持20%以上增长。

一、白酒开启涨价模式

今年以来，白酒行业出现最高频的词就是“停货”，“涨价”。已经消停几年的涨价潮，似乎又要卷土重来，这是行业景气度上升的标志，这是行业竞争格局稳定的现象。

1、飞天茅台虽然出厂价保持969元没变，但市场批价且不断上涨，春节前后1800多元，到节后1900-1950元，近日超过2000元，卖场零售价很多区域突破2500元。

2、八代五粮液6月份上市，出厂价889元，较七代上涨100元，涨幅12.7%。终端供货价959元，终端零售价1199元；同时七代停产后，终端销售价要求统一到1399元。我们认为，七代五粮液价格已经不具备意义，更多是佯攻，七代拉高价格也是为了掩护八代上市。

3、国窖1573，华北大区宣布停货，要求终端配送价涨至860元，国窖去年终端零售价统一调整到1099元，与五粮液持平，国窖率先在华北大区展开调价，也是紧跟五粮液步伐，夯实终端价格维持千元以上的基础。

4、泸州老窖特曲60版五月份全国通知停货，团购价468元，公司前期会议规定今年成交价要站上500元价格段。泸州老窖老字号特曲5月份新包装改换，每瓶上调20元，成交价258元左右。我们认为，泸州老窖特曲布局次高端价位，与60版形成“双星闪耀”，分享次高端扩容带来的高增长。

5、洋河5月21日施行大幅提高海天梦价格，供货指导价最高涨幅20%，其中海之蓝每箱涨100元，天之蓝和梦3，梦6每箱涨价100元以上，梦9每箱涨价1000元。

6、古井贡酒宣布对旗下两大次高端产品古16和G20停货，并拟对G20大幅涨价。G20是公司去年开始重点发力的次高端产品，统一零售价788元，实际成交价600元左右，去年实现爆发式增长，销售规模接近10亿元。

7、汾酒下发涨价通知，青花汾酒30年零售价统一738元，7月1日起再上调50元至788元。。

8、青花郎宣布今年团购价上1000元，三年后团购价突破1300元，零售价1500元。

9、衡水老白干四大次高端十八酒坊20年，古法20年和五星衡水老白干厂价上浮10%以上。

二、涨价形式一样，但原因和目的不一样

贵州茅台批价上涨，主要因素还是需求增长，但供应不足，去年飞天销量3.25万吨，今年供应3.1万吨，且收回530多家经销商代理权，有1.4万吨留在茅台自己手上，经销商放量节奏明显放慢，导致市场茅台一瓶难求，价格一路攀升。

五粮液和国窖1573的涨价，更多是争夺千元价位的定价权，茅台上移到2000元价位后，留下的大的空档。茅台对行业最大的贡献，就是拉高了行业价格空间。

占位1000元价格段，是品牌，品质和历史地位的彰显，不是谁想占就能够占领的了的，白酒行业高端品牌除茅台外，也只有五粮液和国窖1573可以在千元价位站住脚，可以放量。其他品牌虽有千元产品，更多是一种象征和标杆而已。

洋河和古井贡的涨价，我们认为，一方面是在次高端继续发力，利用价格占位，提升品牌力。另一方面，在品牌高速成长过程中，销量急剧放大，市场管理跟不上步伐，经销商利润变薄，渠道驱动减缓，竞争对手乘虚而入。洋河此番涨价，有更多增厚渠道利润之意。

区域品牌次高端涨价，跟随名酒涨价，巩固区域强势地位。对于区域强势品牌来说，产品做少，价格做高，区域聚焦，是不二选择。

价格代表品牌实力，价格代表社交面子。

上拉下推，必须有足够的价格空间

如果不涨价，渠道没有足够利润，就会在渠道竞争中丧失推力；

如果不涨价，厂家没有足够利润，就拿不出更多费用做品牌的宣传和推广；

如果不涨价，很有可能被甩出高速行驶的列车，再无机会胜出。

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