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百亚股份成立于1993年，主要产品有妇婴卫生用品及成人失禁用品。2021年卫生巾\婴儿纸尿裤\成人失禁用品收入占比为81%、9%、1%。公司卫生巾品牌有自由点、FREEMORE、U-Nurse、妮爽；婴儿纸尿裤品牌为好之；成人失禁用品品牌为丹宁。

 

公司2013年以来，深耕川渝，布局云贵陕，2017年以来，对渠道经销商和KA进行汰换升级，并发力新零售渠道，2019年成立杭州百亚，由专业电商团队协助线上运营，2021年电商渠道整改，全面倾斜新零售。2017年-2021年，公司营收从6.68亿元提升到14.63亿元，CAGR为16%。2021年公司经销商渠道销售收入为8.57亿，占比59%，KA渠道（永辉、新世纪百货、沃尔玛等28个KA）销售2.69亿，占比18%，疫情前2019年最高占比为23.5%；电商渠道销售2.1亿，占比14.4%。

 

公司股权激励方案，考核期为2022-2024年，针对线下业务的收入增长要求为（20年为基数）45%、65%、95%，净利润增长率不低于40%、65%、95%；针对线上业务的收入增长要求为120%、220%、350%；转化为营收，22-24年考核目标为18.14、21.89、28.14亿（CAGR为 21.8%）；归母净利润2.56、3.01、3.56亿（CAGR 18%）；线上营收 3.38、4.91、6.9亿（CAGR 43%）。

 

卫生巾行业特点为：毛利率较高、销售费用高企、规模效应显著、品牌集中度较高；卫生巾的制造工艺成熟，生产标准化程度高自动化水平高，成本较低，同时行业现有品牌已深耕多年，产品矩阵完善，护城河较高，新进入者较难短期超越；消费者的品牌粘性较高，各大品牌都持续加强品牌营销提升品牌知名度，行业平均销售费用率达到20%；

 

产品形式上，片状为主流，棉条逐渐发力。

 

卫生巾行业的渗透率已经接近饱和，未来增长动力主要来自于更换频次的提升带来的量增和消费升级价格提升。量增方面，日本女性经期每日更换为6次，中国不足3次；价增方面，产品结构向高端化、天然化、功能化、使用场景细分等发展；消费者目前对卫生巾的要求从早期的吸收、防漏等逐渐走向超薄、无感、纯棉、天然、抗菌等细分方向，在功能、安全等方面不断提高要求。在此背景下，卫生巾产品描述趋势变化为：1、运用吸收芯技术，实现秒吸或快速吸收；2、纯棉透气表层、优良织造技术，呵护娇嫩/敏感肌肤；3、弹力腰围不勒肚；4、极薄巾身，经期无感。

 

2021年，我国CR10为41.4%，2018年美国、日本的CR10为77%、98%。与发达国家相比，我国的市场集中度提升仍有空间，对新生品牌更友好一些。龙头公司的主要产品有苏菲、七度空间、护舒宝、高丝洁、ABC、乐而雅，自由点等。从国内市场看，苏菲、高丝洁、ABC、自由点的份额保持提升，七度空间因产品陈旧、营销不足，份额下降，护舒宝的份额在2014年之后大幅下降后稳住，产品错过迭代最佳时期、营销陈旧。苏菲（尤妮佳）市场份额占比 12.2%、七度空间（恒安国际）市场份额9.9%、护舒宝（宝洁）5.7%、高丝洁（金佰利）3.8%、ABC（广东景兴）3.2%、乐而雅（花王）2.3%、自由点（百亚股份）1.5%、洁婷（湖北丝宝）1.3%、洁伶（桂林洁伶）0.9%、FREE（广东景兴）0.6%。

 

各个品牌的主推产品梳理如下。

 

苏菲：极光薄安心裤（细分场景，睡觉，轻薄贴身）、裸感S贵族（纯棉表层无添加）、HOT暖C（暖腹）、乳木果安心裤（添加乳木果成分、呵护肌肤）；

 

七度空间：极薄0.08、超薄萌睡裤（腰围不紧绷、薄柔）、便携糖果包（七彩包膜、特薄巾身）、SPACE系列；

 

护舒宝：液体卫生巾（纯棉、10倍吸收、隔离细菌、极薄）、考拉裤、奢柔（创新性气垫极薄抗黏、蓬松干爽）、秒吸云感棉；

 

高丝洁：澳洲进口纯棉、北美进口海岛奢宠纯棉、夜安裤、欧洲进口棉条；

 

ABC：汉方纯棉（植物养护、美国棉花、日本织造技术，天然安心）、轻薄透（S水波纹面层、2万+透气孔底膜、双向透气）、无忧裤；

 

乐而雅：晚安裤、宠爱肌（天然纯棉）、零触感特薄0.1cm；

 

自由点：有机纯棉系列、安睡裤系列、无感七日、无感无忧；

 

从产品看，自由点的产品定位清晰，矩阵布局完善。从营销看，公司多元举措，价值营销激发共鸣，增加与消费者的情感连接，从月经羞耻到女性自由，迎合女性意识崛起趋势，渠道上两微一抖多平台辐射进行针对性内容分发，线上扩散发酵，线下引爆。从渠道看，公司积极拥抱新渠道，抖音运营出色主力全国拓展。

 

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