聚焦2024年，中国服装行业经历了一场“渡劫”，消费需求不足、内卷式竞争加剧、规上企业亏损面扩大至20.1%。

从消费数据来看，2024年我国社会消费品零售额同比增长3.5%，增速较2023年下滑3.7个百分点。其中，服装鞋帽针纺品类累计消费仅同比增长0.3%。

当消费者既要“钱包友好”又要“情绪价值”，玩家们如何破局？谁又能踩准趋势？咱们直接从财报中一探究竟。

一、竞争格局分散，细分领域态势分化

截止4月7日，在已披露年报的A股服装上市公司中，风云君选取了营收或利润规模相对突出的森马服饰（002563.SZ）、太平鸟（603877.SH）、七匹狼（002029.SZ）作为分析对象。

同时，考虑到部分企业尚未披露年报，如服装行业市值及营收规模居首的海澜之家（600398.SH），以及以“男裤”见长的九牧王（601566.SH），现将这五家公司纳入此次分析范畴。

这五家公司的业务范围、经营模式有所不同，在各自的“专长”领域大多处于头部位置。

森马服饰主要经营童装和成人休闲服饰，2024年营收大致是七三分，其童装品牌“巴拉巴拉”在国内童装市场市占率第一。

海澜之家以男装为主，国内男装行业市占率第一，此外涉猎女装、童装、生活家居等服饰领域。

九牧王主要从事男裤及男士商务休闲服饰的生产和销售，其男裤市占率已连续二十四年（2000-2023）国内第一。

七匹狼公司称其是闽派男装的代表企业，其“七匹狼”夹克衫市场综合占有率连续多年国内第一。

太平鸟主要面向25-35岁的消费者，走快时尚路线，公司称与UR、Zara等为相对竞争关系，所以女装营收占比较大。2024年，女装、男装营收占比分别为37%、41%。

从竞争格局来看，我国整个服装行业竞争激烈，格局分散，并且不同的服装细分领域呈现不同的发展态势。

其中，女装在服装零售市场中的份额超50%，份额最大也最卷，不同年龄段对风格偏好差异明显，行业朝着个性化、网格化、定制化的方向发展，2022年女装行业CR5仅为4.9%。

这点风云君作为一名靓女深有体会，每天出门前的灵魂拷问：今天出门穿什么？哪件更显瘦？没衣服穿！！

男装行业份额次之，2022年CR5为15.8%，集中度稍高于女装，较高的集中度往往有利于品牌壁垒的建立。

最后是童装行业。根据华经产业研究院的数据，2021年我国童装行业市场CR5为12.1%，其中前面提到的巴拉巴拉品牌市场份额有7.1%。

童装行业主要受消费趋势变化、人口政策红利的影响，目前处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的赛道之一。

整体来看，目前行业呈现大众业务集中化，中高端业务更加细分化的特征，需求变化加快，场景式消费渐成趋势，这意味着洗牌的加剧。

渠道上，服装行业品牌门店、直播电商、私域全面发展。

五家公司中，森马服饰线上线下互补，2024年线上销售占比46%。在景气的童装赛道上，以9.6%的营收增长拉动整体营收7.1%增长，扣非净利润同比增长6.2%。

2024年，森马服饰、太平鸟、七匹狼营收分别为146.3亿、68亿、31.4亿。

其中太平鸟营收、扣非净利润同比-12.7%、-57.4%。

七匹狼营收、扣非净利润同比-8.8%、-60.9%。

剩下两家，2024年前三季度，海澜之家、九牧王营收分别为152.6亿（-2%）、22.7亿（+6%），扣非归母净利润分别同比-21.3%、-29.2%。

整体来看，行业承压，龙头增长乏力，其中森马服饰、九牧王整体增长，虽仅有个位数，但是已经跑赢行业。

二、专注内生性改革，行业投资同比增长18%

五家企业中，除森马服饰外，其余四家的利润端表现远不如营收端，利润增速下滑幅度较大。

这是为什么呢？

其实均跟销售费用的高投入有关，销售费用增速大都明显超过营收，唯有太平鸟虽然销售费用同比下降，但其整体销售费用率仍比上期高出2.8个百分点。

2024年前三季度，九牧王、海澜之家的销售费用分别同比增长33.3%、14.7%。

2024年，七匹狼、森马服饰、太平鸟销售费用分别同比增长12.2%、13.9%、-5.9%。

其中九牧王的销售费用增长最快。主要原因一是其持续进行渠道调整，直营门店数量及比例同比提升导致终端运营成本增加，二是加大了品牌推广、宣传，例如配合“五裤”矩阵，签约五位明星代言人。

九牧王以线下销售为主，这种策略的调整成效显著，2024年前三季度其直营收入同比大幅增长28.5%。

七匹狼在渠道调整上也有明显的动作，在年报中提到“结合品牌焕新进行渠道革新”，2024年直营店数量及占比有所上升。

森马服饰以线上和加盟经营为主，其线上销售占比是五家中最高的。2024年销售费用增加，主要是由于线上投流费用增加以及线下新开门店数量增多。门店增长上，直营门店比加盟门店多增加超200家。

公司提到，将持续优化渠道质量，通过改善底层渠道资产质量来带动线下销售有质量的增长。

从各家企业的品牌建设与渠道优化举措来看，一定程度上折射出行业迈向高质量发展的积极态势。

从毛利率来看，2024年各家的毛利率较上期基本持平或有小幅提高，一定程度上，这体现出头部公司成本控制能力的稳定性以及行业竞争加剧下的应对策略的有效性。

其中九牧王毛利率居首，2024年前三季度毛利率为65.5%，这与其纵向一体化的业务模式密不可分。九牧王有自己的工厂，通过打通设计、研发、生产、销售等主要环节，有助其对市场需求做出快速反应。

另外值得一提是，过去相当长一段时间，本土品牌难以撼动海外品牌的市场地位及其影响力。

但随着民族自信、综合国力的提升，近年来，本土品牌通过充分挖掘传统文化，从品牌建设、零售运营、供应链能力等方面不断夯实内功，推动了中国本土品牌的觉醒与崛起。

根据中国服装协会，2024年服装企业投资信心逐步恢复，全年我国服装行业固定资产投资完成额同比增长18%，增速同比提升20.2个百分点，高于纺织业和制造业整体水平2.4和8.8个百分点。

企业投资涉及智能化生产、商业模式创新、品牌建设、渠道布局等多领域，以提升供应链管理效率、优化生产流程、提高产品质量和降低运营成本。

2024年，三家已披露年报中有两家——森马服饰、太平鸟资本开支均有上涨，分别同比增加57%、45%。

三、内需提振：应对关税挑战的破局之策

超预期的关税挑战下，美国对中国进口的依赖度较高的品类受到的影响较大，行业利润将随着关税成本的上升而受到挤压，纺织品和服装也包含在内。

目前，美国市场上销售的服装约95%为进口产品，主要来自中国（约占30%）、越南（13%）、印度（8%）、孟加拉国（6%）和印度尼西亚（5.5%）。

对此，主动推进国内经济结构调整，是我国实现破局的关键策略之一。

今年《政府工作报告》将“大力提振消费，提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚”提升至工作任务首位。

两办于3月中旬印发《提振消费专项行动方案》。

这标志着我国经济发展理念的重要转变，扩大内需已成为当前经济工作的核心抓手。对我国服装行业来说，内销市场对其发展的压舱石作用有望进一步增强。

从进出口情况来看，五家公司几乎都扎根于国内市场，受关税的直接冲击相对较小。

结语

国际贸易摩擦加剧，促消费、稳增长的政策措施预计加速落地。在结构端，以消费为基、内需为柱的经济大厦正拔地而起。

服饰作为可选消费品类，在消费疲软周期中通常承压明显，但弹性波动更强。在提振内需政策的刺激下，其行业复苏斜率有望领先于整体社零增速。

对于头部玩家来说，牌局上的角逐永不停歇，产品才是王牌。拒绝躺平，专注打磨产品竞争力，方能在市场中攻城略地，站稳脚跟。